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工业品营销策略及经典案例分析
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工业品牌破局:品牌在销售中的隐形作用
发布时间:2008-10-28 9:38:20 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 刘文新
  一般而言,工业品行业实现销售要通过三个方面完成。即满足公司利益、满足个人利益、满足个性化利益。

  在策划咨询过程中发现,品牌始终作用于这三个利益之中,因此,总结研发了品牌实现销售的倒三角形操作法则的三大方法。如图所示:

  在这个倒三角操作模型中,满足组织利益是基础,满足个人利益是升级,深层次满足差异化利益是客户关系的升华。

  作用力一:满足企业组织的利益

  从基本层面满足客户的组织利益,这是品牌的第一竞争力。就像尖刀,满足公司利益这部分就是刀尖,能够插入市场,关键看刀尖是否锋利。

  一般而言,满足客户的公司利益,主要是达到公司使用人员的满意,让他们体验到品牌带来的各方面利益。那么,通过品牌体验,能够带来哪些利益呢?

  一方面可以通过品牌的影响力为客户带来精神上的利益,既可以让客户感觉到使用这个品牌放心,同时,还可能成为对外宣传的一个谈资,能有效为客户品牌提供背书。

  另一方面,就是产品本身的基本属性带来的利益。即产品本身的性能、实际的质量、使用的便利性、售后服务、技术指导等方面。

  从图3-1中可以看出,在满足公司利益这个层次上,主要由品牌的形象力和产品基本属性构成。

  从另外一个角度可以理解为,如果企业的品牌影响力越强,在满足客户公司利益的时候,客户对产品基本属性就越信任。

  而品牌影响力相对较小时,欲满足客户的公司利益,就要更多的依靠产品的基本属性。这时很容易让客户对企业、产品等多方面产生质疑,其信任成份就相对较小。

  同时,产品同质化越来越严重,产品方面的较量往往容易导致价格竞争,而且在这种情况下,很容易导致丢单的情况。

  因此,品牌越强大,插入市场的这把尖刀就越锋利!

  作用力二:满足个人利益

  对于实现成交的第二个方法,是要在一定程度上满足关键人的个人利益。满足其个人利益的时候,能否形成最后的战略合作,起关键作用的是品牌的化解风险能力和对两个层面需求的认识。

  品牌化解风险的能力,主要指品牌的在主要决策人及其他相关人员心目中的信任强度。

  例如,同样的产品,某些品牌的价格高些,所有人都认为这是正常的,因为这个品牌就值这个价格,这与第一个层中是同样的道理,品牌的化解风险能力越强,取得决策人的信赖就会越多,得到的支持也会越多,同时,成交的几率也会增大。

  同时,即便是品牌有了较强的化解风险能力,还要满足关键人的一些个人利益,值得注意的是,关键人一般存在两个方面的利益,销售过程中,一定要研究清楚再去实施。一种利益是显性利益,这方面主要指在满足公司利益的基础上,或多或少,或明或暗的考虑到对自己利益的满足,这些在工业品营销From EMKT.com.cn中并不是奇怪的现象。

  所以,这一点须引起足够的重视,俗话说:只准水不来,不准我不备。就是这个道理。

  另一种利益是隐性利益。这种利益通俗一点讲就是投其所好。要进行针对性地分析,看看他们个人是为了在公司内部得到的重视或者升迁呢?还是为了个人公司外部的名气或者方便?或者是为了其本人之外的周围关系人的某些层面的利益呢?还是一些灰色成分的物质或者其他表现形式的利益所得呢?

  分析清楚了目标对象的需求后,再有针对性地满足,方能见效。

  当你实现了客户公司利益的满足和个人利益的合理满足后,如果品牌的化解风险能力达到了关键人的心理底线,基本就直接进入了下一个环节——销售的实现。

  作用力三:深层次差异化利益的满足

  当企业组织利益、个人利益的方便之门都满足的时候,如果还没有取得客户的信任,那么也不奇怪,因为还有一个差异化人情需要没有给到客户。

  什么是差异化人情需要?

  这个没有标准的答案。但是差异化人情确实存在,而且不能小觑。差异化人情包括在满足企业组织、个人利益的全部过程中体现出来的与众不同的人情味。只要在中国做生意,尤其是工业品行业,都是非常注重人情味。

  深层次差异化利益主要包括个人之间人情的建立,以及组织之间差异化人情的满足。个人差异化人情主要指销售人员在攻关过程中,通过某些特殊的关系处理,与关键人建立的差异化人情。

  有时候,可能是一些贴心、尊重的话,就能形成差异化的人情,也可能马上形成订单;也可能是“小小”的关心就建立起良好的个人关系。

  比如,为圣春采暖散热器服务时,销售人员老赵给我讲了他的一个亲身经历,就是几句贴心的话,拿下了一个订单并建立长期的关系。

  老赵在得知某机关有暖气片需求时,去拜访基建处的处长,当时,这位张处长就告诉他,产品已经定了,你不用谈了。

  于是,老赵就不好再谈产品,开始与处长谈起了与业务不相关的话题,正好张处长下午事情不多,又很健谈,就天南海北的聊了起来,张处长在聊天时提到了自己家孩子留学的话题,当老赵快走时就说:“张处长,如果方便留您个联系方式,等有孩子教育问题时好向您请教,我见在这方面做得很出色。”

  结果,张处长听了这话后,马上就说:“小赵,别走了你去找某某把合同签了。”

  就是这样一句贴心的话,就建立了关系,赢得了客户的信任,实际上,这就是差异化的人情。另一方面的差异化人情是公司与客户建立起来了,通过组织这位平台为客户提供个性化的服务,可以通过帮助家人、朋友,或者为其升迁提供帮助的项目支持等。

  通过品牌对实现销售的三个作用的分析看,品牌影响力越强,对销售的作用越大,同时也能够降低对产品属性层次的依赖,有效规避价格竞争。

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