现代营销学之父菲利普˙科特勒认为：“只有客户才了解，客户与市场的需求是什么。”因此，必须站在客户的立场用心倾听，找出客户真正的需要以及追求的价值。企业寻求客户需要的同时，也要做出适当的判断。同时，菲利普˙科特勒将客户的需求进行了层次化。老先生以购买汽车为例，说明客户的需求是有层次之分的。
1)表述的需求：客户直接说出的需求。例如：我需要便宜的汽车
2)真正的需求：客户实际期望的需求。例如：我希望保养和维修费用低的汽车
3)未表明的需求：客户期待的需求。 例如：期待销售商提供良好的售后服务
4)令人愉快的需求：客户期待的惊喜。例如：希望销售商赠送车载导航系统
5)潜在的需求：客户期待朋友的正面反应。例如：希望被朋友夸奖做了一次好买卖
虽然说所有的客户的需求不外乎需要得到质量好、服务好、价格低的产品，但实际的需求肯定要比以上这三点复杂的多。尤其是工业品大客户销售中，客户参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂，客户的需求是一个多样性、更加复杂和不断变化的过程。
首先：工业品客户中可以影响采购决策有以下几种人组成，分别是：决策买家、技术买家、经济买家、使用买家，他们的关注点和需求是各有不同的。
例如：
1)决策买家：如:公司老总也可以是董事会，他们关注的是购买对公司发展的影响，他们需要采购能够为企业带来生产成本减低、市场份额增加、客户满意度提高等等。
2)技术买家：如：总工程师或一般技术员，他们关注的是产品性能指标，他们需要采购的产品能满足符合技术指标。
3)经济买家：如:采购经理和财务经理，他们关注的是产品的价格和付款条件，他们需要更优惠的价格和付款条件。
4)使用买家：如：车间主任，一线操作工人，他们关注的是产品的使用功能，他们需要能为他们简单而有效率工作的产品。
第二：客户在采购流程的不同阶段，不同客户买家对需求的把握也是不同的。工业品大客户采购流程会遵循：产生需求、收集信息、制定标准、评估比较、采购决策、采购实施六个步骤进行。
1)产生需求阶段：一般由使用买家提出明确需求，比如生产部门需要采购一批叉车。
2)收集信息阶段：对供应商初步筛选，客户有明确的需求——需要得到质量好、服务好、价格低的叉车，但客户仍然处于“表述的需求”阶段，质量、服务、价格的具体标准是什么？如果是首次采购，客户未必清楚。
3)制定标准：一般由技术买家制定，经过与各供应商的技术交流和讨论，客户逐渐清晰具体采购标准是什么，处于“真正的需求”阶段。比如：是选择柴油叉车还是电动叉车；主要技术参数:：承载能力，转弯半径等等；专业服务：服务团队，配件，培训等；价格、付款条件、保修期等等
4)评估比较：在这个阶段，客户需要确定各种采购标准的权重，也就是在众多需求中选择哪些是企业最需要的。比如：企业看重有充足的配件供应和保修期最长的需求，就加大这方面的评估权重。
5)采购决策：根据已制定的采购标准进行决策。
6)采购实施：如果在采购实施阶段及以后的使用阶段，产品服务能够满足客户对需求的期望值甚至超出客户的期望值，就是满足了客户“未表明的需求”和“令人愉快的需求”：
第三：工业品大客户销售中，客户需求包括有组织需求,也有客户的个人需求。客户采购产品首先看重的是质量和服务，满足客户的组织利益是前提；其次才是满足客户的个人利益，个人需求也不要简单地把它看成请客送礼加回扣,在中国特殊的社会环境中，所谓个人需求更多的是指：个人前途、职位稳定、法律风险最小的等等。
客户的组织需求一般包括：
1)产品质量：可靠，一致，技术参数
2)产品价格：优惠，促销，赠品
3)供方品质：信誉，品牌，名声，背景
4)供货速度：周期，周转，库存，物流
5)交易条件：帐款，信用
客户的个人需求一般包括：
1)职位稳定：准确决策，个人职责
2)个人收益：回扣，好处，请客
3)上级肯定：升迁，个人权利
4)个人压力：责任，后果
5)内部关系：沟通，人际
另外，大客户分为：“项目订单的大客户”和“连续订单的大客户”， “项目订单的大客户”有时并不真正了解自己的需求，比如：客户需要购买ERP管理软件，客户往往处于“表述的需求”阶段，供应商可以影响客户的采购标准；“连续订单的大客户”往往处于“真正的需求”阶段，他们非常清楚自己需要什么，比如：需要原料和原材料的企业，供应商较难影响客户的采购标准。
最后，再做一下总结：参考菲利普科特勒将客户的需求进行了层次化的理论。我们将工业品大客户需求也有层次地做如下划分：
1)表述的需求：客户直接说出的需求。例如：需要采购一批新的叉车。
2)最终的需求：也可以说是客户最终确定的采购标准。对产品、服务、价格有更细节的需求，同时对每个细节所占的权重有明确的认定。例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期，价格，付款条件和其在采购决策中的权重。
客户“表述的需求”不是真正的需求，“最终的需求”才是。客户经过与各供应商的技术交流，逐渐从“表述的需求”到非常清晰的采购标准——既“最终的需求”。客户要什么我们就给他们什么，这是理想状态，更多的时候我们对客户想要的东西无能为力时，我们的办法就是去改变客户的需求。因此从“表述的需求”到“最终的需求”这个阶段，你必须学会引导客户的需求，最终引导到只有你的产品和服务能满足其需求而竞争对手不能，就是所谓的建立技术壁垒。 |
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