无论是工业品企业还是消费品企业，营销工作的最终目标只有一个，那就是使自己的利润最大化。为达到这一目标，就必须获得更多的市场份额。因此当企业推出新产品时都会面临一个问题那就是如何启动市场？关系营销是针对工业品营销在实践的基础上提出来的一种有效的营销模式。工业品营销权威格默森博士把工业品营销的任务描述为：开展关系管理；建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。

那么如何应用关系营销启动工业品市场呢？

　　为了对广大中小企业更有借鉴意义，我们选择一家成长中的生产高价格复杂设备产品的企业——A企业来研究。选择A企业的原因有两个：一、因为类似世界500强企业成功后的运作模式虽很有参考意义，但对大多数成长中企业可望而不可及，因为他们没有大企业那么多可利用的资源，包括有形的和无形的。二、A企业由不知名企业成长为行业领头羊的过程对我们更有借鉴意义。也许关注小企业如何成长，比关注五百强的成功更有意义。

　　一、A企业面临的难题

　　A企业是北京中关村地区的一家典型的生产高技术复杂设备产品的企业，2000年被评为包括联想、方正这样的企业在内的中关村五十强。和很多工业品企业一样，虽然他是其所在行业的龙头企业，由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，它的竞争对手只有一个大家都知道的，就是阿尔卡特，但是阿尔卡特之所以为大众所熟知是因为它还搞通讯。

　　当时A企业在吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要应用于与真空有关的行业，如航天工业、真空开关管等行业的密封性检测。与多数高价格设备行业一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是很多，但竟争也是很激烈的。业内当时已有像B单位这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低的价格，占有国内市场60%的市场份额，其他40%为国外几家像阿尔卡特这样的国际大企业和国内其他小企业瓜分。

　　A企业分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。

　　A企业的目标是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此A企业欲达到目标必须战胜老牌企业B，同时由于这种定位，A企业必然面临国际大企业的竟争。

　　当时的A企业在整个行业几乎没有任何名气，A企业面临一系列难题：

　　1）在大家都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知信谁好的情况下，作为不知名的新企业，如何使用户相信自己？

　　2）如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑，放心购买？

　　3）如何在价格高于老牌企业的情况下去销售？

　　4）如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？

　　总之，一句话A企业如何才能启动市场呢？

　　A企业利用关系营销启动市场，最终成功树立企业品牌的过程为我们提供了关系营销在工业品营销中应用成功的很好的范例？

　　让我们看看A企业是如何做的！

 

　　二、分析市场特点，制定关系营销战略

　　开始的时候，当A企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时，发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我们如何相信你呢？你的设备我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，哪些厂家用过你的产品，我们要证实一下？

　　面对用户的疑惑，A企业知道如果想要大家购买自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，A企业知道只有好的产品是不行的，重要的是要市场认可才行。

　　A企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。A企业在推销的过程中发现，在工业品采购的过程中，对于卖者关心的是把产品卖出去，对于买者更关心的是采购以后的事情，如产品质量是否有保障，售后服务能否到位之类的。所以有人说成单之前是谈恋爱，成单之后真正的婚姻才开始，对于买方更渴望能与卖方建立稳固的良好关系。A企业的老总周某的脑子里马上浮现出四个个字——关系营销。作为主管企业营销的负责人，好学的周某当然知道关系营销这种提法。

在这种情况下他决定利用关系营销原理启动市场。

　　A企业认真分析自己的目标市场，发现行业市场的特点之一就是用户数目少，比如真空开关管行业全国生产真空开关管的企业一共才几十家。而且一个行业内通常有几个领头企业，有几个权威人物和一个行业协会。发现整个市场几乎都向同一个或几个企业看齐，而且整个行业会有几个关键人物大家都很尊敬，你如果想在这个行业有大作为，他们的态度很是关键。

　　我们知道关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道，一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素市场中的人相关，如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论对用户影响有时比你说上一千句还管用。开展关系的第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

　　A企业此时清醒的认识到，用户所关心的不是你说什么，而是想得到来自第三者的声音的证实，用户认为来自推荐渠道与影响因素市场的说法才是可靠的说法。A企业当前首要任务是找到有说服力的用户，关系营销的战略已经确定了，关键是与谁建立关系。

　　三、两笔关键订单，初步启动市场

　　在关系营销原则的指导下，A公司没有单纯把力量集中在广告和推销上，而是分析市场结构，按关系营销的原则找出市场中关键的公司和关键的人物，并与之建立关系。

　　1）与关键公司建立关系，启动一个行业市场

　　A公司在分析市场时发现，当时的真空开关行业是竞争对手力量最薄弱的地方，当时虽然在国外真空开关行业检漏仪的应用已得到普及，但在我国应用还未开始。当时国外的公司在中国一般只有一个办事处或者一个代理商，市场开拓能力不足。B公司作为龙头企业进取心不足，不关心这一很好的潜在市场，或说他们都不愿做用户培育工作。因为这有一个让用户了解这种设备的先进性的过程，让用户认为更新自己的设备是必要的。公司按关系营销原则，决定从其行业领头企业着手。公司找到了真空开关行业的领头企业C公司，同样C公司对这种新设备很是怀疑。A公司通过与C公司全面交流、指导使其认识到设备的先进性，认识到设备更换的必要性。A公司为了降低对方的风险意识，打消对方的疑虑，决定让对方免费试用，不满意无条件退货，因为A公司当时太需要C公司这样的用户了。终于在A公司专家帮助下，使其更新了设备，改进了工艺，通过使用该设备使其产品质量大幅度的提高，增强了企业竞争力。终于C公司成为该行业的第一家购买者。

一般来说，企业卖产品，成单是最终目的，但是A企业没有到此为止，而是按使潜在用户成为用户，使用户成为主顾，使主顾成为宣传者的指导思想，继续努力。比如A公司和C公司的合作，公司的服务和产品给用户留下了深刻印象，公司凭借C单位的影响力，通过C公司宣传和推荐一举打开了真空开关行业的市场，使中国真空开关行业的前五大开关厂都成为了自己的用户，目前A公司在真空开关管行业的市场占有率几乎100%。

　　2）与关键人物建立关系获得关键订单

　　如针对航天领域市场，公司了解到航天部某集团要整体招标，集体采购一批仪器，这是一笔大订单，对任何一家公司都很有吸引力，引起国内外供应商的注意力。据了解当时该集团形成两种意见，一种观点是认为作为航天设备的检测可靠性是关键的，因此建议采购国外知名企业的产品，但是价格昂贵，一但设备出现问题，维修麻烦。一种观点是用B公司的产品，因B作为龙头企业，虽设备技术落后，但也能达到集团的要求，而且价格低廉，维修方便，但B企业由于长期处于领导者地位，不注意与用户的关系，已渐有维修不及时的恶名。作为新企业，A公司如何才能获得订单呢？

　　公司了解到航天部门成立了一个关于检漏的专家组，这些人虽然不管采购，但对选型等很有发言权，虽然他们不是什么高官，但他们的话却很有权威性，这正是关系营销所说的影响因素。公司通过努力和他们建立联系，把新产品的资料送给他们，并把他们请到公司来让他们熟悉、试用，亲身感受，让专家了解企业产品的优点和质量的可靠性。通过让他们参观公司以了解公司的科研实力，使其对企业产生信任感。

　　在和专家接触的过程中，A公司了解到该集团有一个高难度的工程需要做密封检测。A公司通过说服专家，在专家的介绍下，A公司派出最好的工程人员使用自己的设备为其免费检测。A公司设备的良好性能，以及员工敬业精神给专家们留下良好的印想，而且A公司在检测过程中和设备未来的使用人员建立良好的关系，教他们学会了仪器的使用，并请他们做出了良好的评价，最后在专家组的推荐下，终于在于国内外同行的竞争中获得了订单。

　　如果说第一笔订单，只是打开了真空开关行业的市场的话，航天部某集团的招标成功是A公司初步启动市场标志，因为在这样高规格的招标中能获胜本身就是仪器设备质量可靠的一种强有力的证明。自此以后，各行各业陆续有一些订单，但是A公司明白，于自己的行业领头羊的目标还有很大距离。B公司的龙头地位并不是那么轻易能动摇的，因为B公司多年的经营已经积累相当多的用户，大家知道，在高价复杂设备的购买中，一般来说，企业没有什么必要的原因是不会冒风险放弃原有供应商，选择另外一个供应商的，A公司现在的问题是如何全面启动市场。

　　四、广泛建立关系，树立企业品牌

　　在工业品营销中，人们关注公司品牌远远超过人们对产品品牌的关注，当人们谈起消费品时，常会关注什么牌子的，而当谈到机器设备时，常常会问的是那家公司的产品。因此公司如果想真正全面启动市场，必须在用户心目中建立企业地位。在工业品营销领域，尤其是价格昂贵的设备的营销，决不会发生类似脑白金这样的在产品大行畅销之道时，还不知道生产产品的公司是谁。在工业品采购时，人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品，龙头企业是谁，信得过企业有哪些，货比三家，慎重购买。因为用户认为公司的实力和信誉是企业购买安全性的根本保障。A公司意识到，如果想取代B公司的市场地位，进而全面启动市场，就必须确立自己的市场地位。

　　现在的问题是如何树立企业的龙头地位。在高价格复杂工业品的营销中，企业的品牌树立不是你宣称第一，大家就会认为你是第一的。我们在前面也提到过企业发出的信息只有与推荐渠道的评论一致后，才会起作用。而使推荐渠道能传达这一信息，就必须与用户市场、影响因素市场建立良好关系，分别对这两个市场开展关系营销。而用户市场加影响因素市场正是李吉斯所说的产业基础。“产业基础” 指凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。李吉斯是一位令人尊敬的美国著名营销专家，其对高新技术企业营销的贡献是巨大的。A公司在研究工业品营销的过程中，发现李吉斯所提出的高新技术企业营销的“产业基础”正是我们工业品企业开展关系营销时的工作对象。在一般的关系营销中，大家都比较认可用户忠诚度关系阶梯的提法。但是在高价格复杂设备的营销中，影响因素市场的作用也是相当重要的。A公司在客户忠诚度关系阶梯的梯子上又加上一条腿，代表客户以外的影响者，我们的努力是不仅要使客户沿关系阶梯上升，并保持不下降，也要使影响者由不知情者变为知情者，由知情者变为熟知者，最后要变成热情的宣传者和推荐者。这这个阶梯在A公司称之为产业基础关系阶梯。

　　而公司的如果想树立市场地位，建立企业品牌，就是要对产业基础的两部分市场，即客户市场与影响因素市场分别开展关系营销，使其沿着产业基础关系阶梯上升，进而树立企业领导者地位。

　　1）对用户开展关系营销

　　用户是企业生存的基础，是关系营销的重要内容。A公司在对用户开展关系营销主要有以下举措。

运用顾问式销售，创建关系

　　A公司不仅教用户如何使用设备，而且帮用户解决自己的工艺问题，成为用户生产上的顾问。很正常的情况是，用户不仅对A公司的销售人员熟悉，A公司的设备专家、技术专家、甚至是A公司外聘的行业专家都频繁往返于A公司和用户之间，共同深入生产一线，共同发现问题，寻找解决问题的方法，有时还一块接受培训，开联谊会、庆功会等。这也是顾问式销售对关系营销的贡献，他改变了交易销售中的销售人员与采购人员的单头关系而成为现在多头关系，使关系更稳固，使那种常见的随销售人员离开客户就被带走的私人关系变成为企业于企业的关系。不仅如此，有时A企业利用自己用户市场行业广泛的优势，还帮助用户解决市场问题，有时两个用户的行业正好是产业链中的上下家，企业利用自的优势为他们牵线搭桥解决市场问题。通过这种销售使用户满意度上升，使用户沿着关系阶梯上升。

　　利用设备偶然故障，加深关系

　　A公司认为，再好的设备，也难免出问题，对于偶然的设备故障，不是坏事，而是企业开展关系营销的好机会。一次，四川某单位在生产旺季设备出了故障，希望A公司派人尽快解决问题，没想到的第二天维修人员就到了，对方惊讶的不知说什么好，只是说竟然这么快。原来A公司考虑到路途遥远，怕用户着急，因此派人坐飞机赶了过来，要知道这个用户可在别的供应商那从未享受过这种待遇，事后该用户负责人在很多场合都动情讲起了这件事。通过这件事，使该用户在关系阶梯上从用户直接上升为宣传者，因为用户只有居于关系阶梯主顾以上时才能真正的在推荐渠道上发挥作用。

通过用户关系具体化，提升关系

　　在对用户开展关系营销的过程A企业还有一个创举，就是把良好的用户关系具体化。A企业在销售过程中发现用户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了设备，以降低购买风险。因此A企业采取了信件证明法，即A企业会在用户购买仪器后的一定时间请用户对仪器性能和企业的服务做出评价，并请用户盖上公章。一般来说，都是热情洋溢而有不失真实的评价。把这种看不见的用户关系变成看得见的评价信。A公司选择有影响地位的企业的评价信编订成册，当新用户担心采购风险时，便出示此手册，效果很好。这种做法，把用户自然的纳入推荐渠道，使用户成为义务的宣传者。

　　2）对影响因素市场开展关系营销

　　影响因素市场包括行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。这些人职业不同，身份地位不同，所关心的东西也不同，因此和他们建立关系的方法也不同。另外对于影响者市场由于设备的采购于他们的利益并不直接相关，因此他们和用户关心的不一样，因此对他们应采取不同策略。A公司在多年的实践中总结了一套自己的方法。

　　业内专家：

　　A企业在于专家建立关系时暗自把专家分成三类，即形象专家顾问、地下专家顾问、友好专家。

　　形象专家顾问，有些专家名望地位特别高，如果能请到这样专家做自己的顾问对于企业来说是一种光荣，企业会千方百计请这样的人作为自己的顾问，哪怕只是有时给公司的员工讲讲课。形象专家顾问的价值在于用户行业知道这个专家是企业的顾问就会产生这个企业也一定不会错的联想。企业把这样的专家企业称之为形象专家顾问，对他们，企业总是报着真心求教的态度，感知以诚，动之以情。

　　地下专家顾问，有些专家在行业内比较有名气，但比较重视物质利益，你必须给他一定的报酬才能使其热情的为你宣传。但是你不能让用户知道他是拿你薪水的，因为专家的推荐力量不仅是因为它的技术权威，还因为用户认为作为“旁观者”的专家的评论必是公正的。因此这种事情只有企业负责人知，专家知，用户并不知道，故称地下专家顾问。

　　友好专家：有些专家淡薄名利，但是它在行业内很有影响力，企业就和他建立一种友谊关系，注意保持和专家的联系，及时向专家通报企业最新进展等。企业把这些不拿薪水，却热情为企业宣传的专家称之为友好专家。

　　根据笔者工作经验，行业市场上的业内专家，对他们通常要尊重。一般来说，他们对自己的名誉看得很重要，因此如果你真不行，他们不会为你做事，以免名誉受损。你须让他相信你的产品和服务必须是相对过硬的才行，然后你可以使之成为你的顾问，他们在这个行业熟悉以及对行业的影响力会让你觉得你在专家身上的投入是值得的。

　　行业协会：你还要和行业协会保持友好的联系，因为行业协会是行业信息的流通的把握者。一般来说，我国行业协会的特点是，一个龙头企业作为行业协会的理事单位，行业协会就挂靠在这个企业，因此从某种程度上讲与行业协会的关系就是与龙头企业的关系。而且好的行业协会几乎所有同行业优秀的企业都在其中，他们一般都会定期召开行业会议，互通有无。会上会有公司的老用户，也会有公司的潜在用户，因此他们开会时正是企业传达信息，了解行业市场情况的最好时机。

　　A公司在与行业协会的合作过程中避免那种我付钱你让我在大会上做宣传的交易行为。因为自我宣传总是要经过行业推荐渠道的认可才有效，因此开展关系营销的秘诀在于通过行业协会的口赞美自己。因此A公司采取深度参与大会的方式，比如协助大会的召开，利用北京旅游城市的地理优势出车请参会成员旅游，并在大会上叫用户提意见。由于A公司一直注意与老用户的关系，因此良好的用户关系，往往使提意见会变成表扬会，打消了潜在用户的疑虑，从而放心购买。

　　相关政府部门：你可能还必须和相关政府部门搞好关系，以便及时了解行业政策等。A公司发现，政府部门的领导在和企业交往中特别注意影响，你想与其合作时，他们总是说我们不参与企业行为。因此你于他们的合作必须有一个能表明他们光明正大的理由。当然前提你的企业是一个依法纳税，合法经营的企业，不然会被避若瘟疫。因此你可以在搞一些学术会议的时候请上他们，比如行业发展研讨等；比如也可以请他们参观公司，当然有些礼品也是必不可少的。和政府部门的良好关系使A公司更容易得到政府部门的关注，A公司通常都能准确知道政府部门对哪些单位拨了款，要求进行设备改造，进而把握市场先机。

　　媒体记者：记者关心的是新闻效应，A公司这样的企业一般来说不会有什么具有新闻价值的素材。但是除了大众媒体外还有行业媒体，那些行业记者活跃于企业之间，传递行业信息，通过他们的口把企业信息传播出去会比自己宣传对于用户来说要可信的多。而且这些记者信息灵通你可以从他们那里得到不少有用的市场信息。A企业注意和行业记者互通信息，帮助记者寻找新闻线索，企业的联谊和庆祝活动邀请他们参加。正是这些日常关系的建立，使A公司在BCEIA会议上产品获金奖这一消息迅速在相关媒体上报道，取得了很好的宣传效果。

　　他人的用户：使他人的用户成为自己的宣传者是A企业的一个创举。A企业明白自己和国际知名企业还有差距，因此定位在中高档，对于有些高端用户A企业知道是无法争取的。比如我国信息产业部电子某所是我国电子产品的密封检测权威单位，各相关企业，尤其是军品企业都要拿着自己的产品到该所鉴定。作为权威机构理所当然用号称世界最好的检漏设备。A企业明白自己当然从名望和实力上都达不到要求。但是该所的影响力比较大，A公司没有放弃努力，而是和该所建立关系，如请该所负责人到公司参观，请该所派人参加公司主办的研讨会，经常派人到该所拜访，探讨检测问题等，通过种种努力使该所成为自己的宣传者和推荐者。A公司的现在许多用户就是由于该所的推荐而购买设备的。所以讲使他人的用户为自己所用不能说不是A企业开展关系营销的一个创举。

　　A公司正是通过以上举措对产业基础开展关系营销的，并且在这个过程中，A公司特别注意自己领导者形象的树立。比如A公司利用自己平日积累的关系，与航天部、信息产业部等权威部门合作召开全国性的检测设备及技术研讨会，并出版论文集，树立自己在检测设备研发方面的领先企业地位形象。在WTO问题上，把全国的相关专家邀请到一起，出资召开研讨民族检漏仪产业如何应对国际竞争，A公司把自己树立在扛民族产业大旗的位置上。公司的领导者地位在用户心目中的建立正是企业在产业基础关系阶梯原理的指导下，发展、保持企业与产业基础的关系，使之沿关系阶梯上升，借助推荐渠道的影响，通过自己的努力树立的。

　　五、一点反思

　　A企业利用关系营销，经过几年的努力，终于树立了自己龙头企业的地位，A企业现在有自信一个潜在用户即使从来没听说过自己，在其购买决策做出之前，肯定会在收集信息的过程中找到企业。但是A企业有时似乎觉得市场地位已经确立，常常忘了关系营销最根本的问题，就是用户的满意，用户满意的基础是质量和服务，因此关系营销的基础也就是质量和服务。熟悉工业品营销的人都知道，从设备的采购谈判到签单，从发货到安装验收，以及今后的售后服务，这是一个漫长的、多环节的过程，这其中会涉及的企业的不同部门，不同的人，因此关系营销中，要求各部门以客户为中心的协调统一，因为只有这样才能保证质量和服务传递的一致性。如果产品的质量与企业的服务没有保障，就会出现关系空心化现象，即私人关系不错，就是没有订单，或大订单的现象。

　　还有，在开展关系营销的时候，不能为了关系而关系，要看效果。如果你认为一个用户和你的关系很好，但是它只停留在用户或主顾阶段，而没有上升到宣传者，那么你的关系营销是不算成功的。因此在开展关系营销时，时刻不要忘记，充分挖掘用户在关系阶梯上升的潜在价值，使其能为你开拓市场起到充分的作用。

　　另外要指出的是在消费品领域流行的市场与销售分开的组织模式，在工业品营销中正成为障碍。因为关系营销的市场工作往往要建立在产业基础之上，而产业基础中关系的形成往往是在销售过程中建立，因此要求市场工作与销售工作的高度统一。