营销到底是什么？

    不同的人认知不一样；由于认知的不一样，导致市场的结果也不一样。

大多数人会从教科书上来定义，有的人认为营销就是满足消费者需求的过程，这是从市场中总结出来的真理，也很容易被人理解，但在实际的营销过程中，很少有企业能够秉承这一理念，一方面他们在口头上强调以消费者为中心，而另一方面，又受到公司和竞争的各种羁绊和约束，使他们无法满足消费者的各类需求，而当他们真正的去满足这些需求的时候，发现公司正在衰落，甚至倒闭。我认为科学定义的条理并没有错，但它只告诉了我们方向和结果，而在营销的实际过程中，是由很多琐碎的营销活动构成，而每一项活动都有它的规律和本质，只理解冰山上面的东西，而忽略冰山下面的东西，这样的认知是危险的。有的人认为营销就是4p,就是产品、价格、渠道与促销，这也是很传统很经典的认知，不错，营销是围绕这些活动在开展，但我们往往会把他们相互之间割裂开来，产品是产品，价格是价格、渠道是渠道、推广是推广，导致在整个营销过程中，缺乏联动与系统，缺乏相关与衔接。当然，我们还有很多对营销的不同理解，不同岗位的人对营销的理解也不一样，不同公司的人对营销的理解更不一样，在我15年的营销咨询生涯过程中，我们埋头从市场中去寻找答案，从成功的客户中去发现本质，从复杂的活动中去理清营销的路径。通过不断的总结与实践，我们认为以下观点，往往更能促进客户销售的增长，更能够促进客户市场的开发，更能够获得客户与市场的认可。

　　我们谈到产品的时候，往往会关注到产品卖点、产品包装、产品规格、产品组合、产品定位、产品功能……，特别是产品卖点，很多企业都在寻找自己产品的卖点，甚至认为公司的产品销售不好，就是没有找到产品的卖点，而产品的卖点理论提出来已经超过50年了，50年的思想是否能够指导今天的市场。今天的市场，产品越来越同质化，相互之间的差异点已经微乎其微了。在今天的市场上，同样一种产品，至少有几十个产品在销售，如果每个产品都去寻找一个差异点，哪就会出现几十个差异点，这些差异点真的是产品的差异点吗？在没有差异点的产品和市场中，寻找出来的差异点是差异点吗？这些差异点只是企业的一厢情愿罢了，只是企业自己认为的差异点，而非消费者接受的差异点。因此，企业在寻找差异点的过程中，在很大程度上，只是企业的自娱自乐而已，还有一些策划公司，以帮客户寻找卖点为乐，告诉客户，你销售不好，就是产品没有卖点，甚至为这个差异点作为营销的闪光点，仿佛看到了营销的光明前景，实际上，这个差异点最终没有未客户带来半点销售。我们不是否定寻找差异点不好，而是否定把差异点当成产品销售的关键。

　　产品包含各种要素，这些要素构成了基本的产品，但他们不是产品的本质，产品是通过交易后才发生变化的，没有交易的产品只是产品，而通过交易后的产品，变成了商品，对企业来说，产品已经不是产品，而是回款，要实现产品从商品的变化，最重要的是通过价格来实现，而价格制定得好坏，决定了这个产品是否能够最终变成商品。我认为，在今天的营销环境中，大多数企业都能够生产出符合市场条件的基本产品，不论是产品本身，还是产品的附属部分，但还有相当一部分企业，缺无法理解产品的本质在价格，他们把太多的因素放在了产品的基本要素条件上，而对产品的本质，价格缺思考甚少。

   产品如何定价，有很多种方法：成本导向法、竞争定价法、市场定价法、九型定价模型，这些方法，是我们企业普遍采用的方法，可在实际营销过程中，我们发现，通过我们自认为很科学、很合理的公式化的定价，其价格在市场中很难被消费者接受，很难被渠道认可。那么，产品定价的基础和本质是什么？产品定价的基础和本质是价值本身，脱离产品价值本身的定价，是无法在市场中获得持续的成功的，消费者在购买产品的理由，更重要的是看重这个产品能够带给消费者的价值，在价值层面，我们认为产品至少有两种价值体现，一种是产品的物理价值，一种是产品的精神价值，有些产品物理价值高，精神价值低；有些产品物理价值低，精神价值高。只有基于价值的产品定价法，才能更与消费者的商品交换达成共识与共赢，而脱离产品价值的定价法，是很难获得消费者的持续认可。

　　价值最终要体现出分配，没有分配的价值在营销活动中，就是没有价值，在营销的价值链过程中，至少要满足厂家、经销商、终端、消费者这四层价值分配，而价值链的分配最终是通过价格来体现出来的，而价格是通过价值体现出来的。不同的产品，在不同的环节中，体现的价值链分配是有差异的。在相互竞争的市场中，消费者大利、渠道商中利、公司小利，则持续，公司大利，其他小利，则不持续。

　　价值链的分配过程，实际上就是在满足营销各个环节中的利益过程，不同的环节，对利益的诉求不一样，但他们愿意一起来共同参与这个营销过程，最终的目的是为了满足自身利益的诉求，在自身利益未满足时，他们对利益的追求是热情的，迫切的，强烈的。在自身利益满足时，他们对利益的保护也是热情的、迫切的、强烈的。各个环节的利益没有得到充分体现时，他们很难表现出高尚，很难说他们只是为了事业，为了品牌，心甘情愿付出一切，而即使在说这些话的时候，背后也都是为了利益的诉求和满足。

　　五、利益的本质是需求的满足

　　营销各个环节对利益的追求，实际上是为了满足自身的需求，在研究利益的时候，首先要研究各个环节的需求，对于同样的一种产品，在不同的经销商中，产品的价值和利益是完全不一样的，有的是要依赖该产品赚钱，有的是要依赖该产品完善产品结构，有的是要依赖该产品树立形象，有的甚至是要用该产品控制市场竞争。而对于消费者也是同样的道理，同样的产品，对于不同的消费者的满足感也是存在差异的，比如手机，有的只要通话功能就可以了，有的要上网方便，有的要听音乐好，有的要商务功能强。

　　总之、营销就是一个满足消费者利益的过程、满足中间商利益的过程、满足厂家利益的过程，满足相关人士的利益过程。忽略了这个满足利益的过程，我们的产品做得再好、包装设计得再好、卖点提炼得再好，广告打得再好，都不可能在市场上取得成功，都不可能得到消费者的认可，都不可能渠道商的认同。