南方略国际营销&品牌咨询机构重庆公司高级项目经理 邵丹青
【项目背景】荣达集团是重庆一家集地产、建筑于一体的集团公司，已开发重庆龙汇苑、玛雅上城等项目。本项目位于仙女山国家森林公园内部，无法直接销售，且周边酒店、农家乐众多，开发商拿到地至今已两年，始终没有明确开发思路，导致项目迟迟无法动工。
前言：项目思路
南方略首先进行了简要分析，项目优势在于位处国家公园内部核心、景区资源零距离和不可复制的山水稀缺资源；劣势在于无法出售所有权、以及项目规模小，宣传推广预算较小。在这样优势、劣势都非常明显的情况下，不同运作思路会得到差异化极大的结果。
南方略指出，本项目只需回答三大问题，解决三个关键点：
一、差异化的项目定位是成功的关键
仙女山避暑休闲度假的价值已得到重庆主城区居民的认同，近几年已成为重庆地产热点区域，大量物业开发项目立项，其中不乏知名地产企业。在众多的项目中，本项目如何才能做到撼动市场，石破天惊？
南方略围绕着市场、竞争和客户进行了分析。
（一）市场。分为重庆和仙女山两个层面。
（二）竞争
我们对仙女山现有主流项目进行了调研，从规模、区位、景观、产品及推广等方面进行了侧面了解和分析。
表格1：仙女山主流项目调研
通过分析，我们发现目前竞争状况呈现以下特征：
1、项目推广主流概念集中于——原生＊度假＊养生；
2、已围绕个人、家庭度假形成度假公寓+度假别墅+度假酒店的产品体系
3、竞争环境日趋激烈，项目差异化加大，但主要在建筑风格、户型设计等细节上表现
4、产品概念仍然重叠，瞄准“度假、第二居所”概念，导致主要目标人群严重重叠
5、品牌地产商和大盘出现，且产品出现高端化趋势
（三）客户。
（四）项目定位
我们认为，项目定位必须从市场需求中深度挖掘，同时凸显独特优势，赋予其主题和文化符号，以区别于其他度假项目，完成项目品牌化推广运作。因此，我们对作为纯住宅和商务住宅两种模式做了比较如下：
表格2：纯住宅及商务住宅对区位、品牌、模式和价值的不同要求
表格3：针对上述需求点本项目匹配度和优劣势
由此导出。
项目定位方向为：依托自然区位优势,借势仙女山品牌,，避项目劣势实现长期经营，着重商务市场提升品牌价值
项目关键词：高端。纯粹别墅。重庆休闲商务、休闲交友第一平台。顶级企业会馆。
项目定位为：重庆顶级会所别墅区
项目差异化为：
二、精准化的推广宣传是项目实施的重点
由于项目定位与仙女山其他物业具有实质上的差异，在推广上本项目也不能采用一般项目“仙女山现场+重庆主城商圈双展厅营销”，必须在推广上更加精准化、渠道化、圈层化。
（一）广泛造势
【2011.10月 亮相重庆秋交会】（有条件可召开小型项目推介会）
推广主题：
CEO的森林会客厅 ——仙女山核心地带。纯粹别墅
突出核心：面对大众突出稀缺区位价值+内容贯穿强调顶级（重庆第一个）商务及休闲交友平台
推广重点：利用大众媒体造势，达到市场关注目的；整合媒体资源，在秋交会前及秋交会上提前进行市场预热，同时累积意向客户
（二）主题活动——发挥圈子文化链式效应
宝马、法拉利车友会亲邀体验
高端男士SPA会所联谊活动
西部达沃斯论坛（总部经济·重庆经济发展论坛）
与经理人杂志联合举办职业经理人论坛
与《新财富》杂志举办财富人士聚会
联手武隆旅游推广，增强项目社会形象
……
【例：主题活动——世界级会馆邀你冠名】
目标群体：以企业为主，召开小型项目冠名推介会，会前提前一个月开始发送邀请函并按时间阶段逐个确认
首批企业以全国型企业重庆总部、重庆大中型企业为主；可继而扩展到外资企业、有意扩展西南市场等总部经济意向范围内客户
冠名形式： 1、冠名：如中石油——昆仑会馆
2、冠名+使用权
3、可根据需求进行定制
主要卖点： 1、企业品牌事件
2、对外商务接待
3、对内休闲交友、度假、（半）年会、特殊激励等
【联姻发布会】
跨界与Armani联合举行发布会
借势
吸引媒体眼球，达到造势效果
品牌植田T应用，树立项目高端形象
引起高端客户群体关注和项目品牌认同
（由于项目推广尚未完成，仅节选部分以说明思路）
三、建立特定经营模式是通向品牌的捷径
（一）销售模式
基于项目无法直接出售所有权的情况，项目在资金回收时会采用其他方式，以会员制营销为主体，同时采用从物业销售转向股权销售的方式规避政策风险。
（二）营销模式，
开盘前：订单式营销为主，会员制营销为辅
开盘运营后：会员制营销为主
项目盈利点：
【结语】这种优势、劣势都非常明显的项目，做得不好就会沦为沙砾，无人知晓，或陷入旅游相关酒店、农家乐产品竞争中，做得好则可以借势借力，产生市场影响力，塑造项目品牌。所以我们说，不同运作思路会得到不同的结果。运作思路，就像是海面上的灯塔，指引着项目的方向。而这个思路，必从市场中来，并依靠市场来检验。在项目定位确立后，我们选取了重庆区域目标消费群体做了更为充分的访谈，项目差异化定位和圈层概念获得了意向客户群体高度认同和兴趣，与客户深度欲望匹配度高，进一步证实了此项目的可行性。目前，项目已推进至设计阶段。
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