王清华、古怀亮 :饲料电商,路在何方?

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时间:  2015-12-24 浏览人数:  129

摘要:王清华、古怀亮 :饲料电商,路在何方?

摘要

 

  在养殖规模饱和、市场行情低迷、产能严重过剩等因素下,饲料行业正在突围,因此部分饲料人提出电商路。文章主要阐述:1.饲料企业做电商的背后深层原因;2.传统电商的六大特点及饲料电商所面临的九大问题;3.饲料电商模式设计的四个关键点:产销分离、统一订单、就近配送、属地服务;4.就饲料电商的潜在风险——全产业链所带来的影响进行探讨。

 

关键词

 

饲料、电商、关键点、潜在风险

 

正文

 

  中国很多传统行业,对“电商”这个已经不再新鲜的“新事物”,从不屑、到观望、到感叹再到跟随,观念及思维、行动都逐渐发生转变。如今,很多传统行业都在电商上发力,搭建平台,招兵买马,雄心勃勃,但收效甚微,流量不高,成交量更是可怜。于是自我慰籍:这是趋势所向,这是战略性投入,前期不一定非要算细账。

 

  之所以说电商还是个新鲜事物,是对饲料行业而言。饲料行业中,部分区域性品牌,亦不乏全国性大品牌(如希望六合等)已经在淘宝上试水,一个行业的美好憧憬就此开始。

 

      

一、是什么启动了饲料企业的电商梦?

 

1.市场竞争的白热化催生电商梦

 

  饲料行业紧密依附于养殖行业。随着中国改革开放,经济得以飞速发展,养殖业因鲜肉及肉制品消费力的提高而得以快速发展,进而带动一大批饲料、动保行业中优秀的企业不断涌出,且逐渐形成相当的规模,并催生一部分全国性企业,跑马圈地、各地建厂。现各地均已形成:全国性品牌、区域性品牌及地方小品牌并存的格局。

 

  随着养殖业的饱和及理性回归,各饲料企业销量增长率下降,甚至出现负增长,且利润率明显下降,市场竞争呈现白热化状态。同时,养殖市场格局逐渐向集约化发展,原有以散养及渠道优势发展起来的厂家发现渠道越来越难走,规模猪场之路更是难以开辟。

 

2.改变市场格局的渴望驱动电商梦

 

  饲料行业现有格局基本已经成型,中小品牌以自身的品牌力、营销力和管理能力难以打破格局,希望在电商之路中获得新的增长点。“阿芙精油”、“三只松鼠”等电商品牌励志案例,让困顿不前的中小品牌企业家眼前一亮。在貌似公平的新起跑线上,也许自己将成为下一个励志案例的主角。

 

3.新生事物的魅力开启电商梦

 

  新生事物,总是有莫名的吸引力。第一个吃西红柿的罗伯特上校,第一个尝螃蟹的巴解,他们都取得了成功。记得某传销的经典教化理论:“80年代你错过了下海,所有没有发财;90年代你错过炒股,仍然没有发财; 00年代你错过了互联网,你不可能发财;现在,如果你错过了......”。这些理论揭示出一个最简单的竞争策略:抢占先机。

 

二、艰难的先行者,仍在探路

 

  某饲料品牌负责人把2014年定为饲料电商路的萌芽期。不管时间是否正确,但透露出一个本质问题:中国饲料电路刚刚起锚。

 

  英美尔、湖南百宜、江西派尼、西安禾丰、浙江东立、陕西康达尔、希望六合等品牌均已在淘宝商城开设自己的网络店面,且相当一部分品牌开展了一系列促销推广活动,事后反馈效果还不错。据某畜牧杂志报道,双十一当天湖南百宜、浙江东立、西安禾丰的淘宝店铺销售额分别突破10万元。同时,很多品牌也在网络投放大量广告,以提高店铺流量和成交量。但是,从网络店铺上的成交量和用户评价来看,是如此的寂寞冷艳;从他们店面设计和促销手段看,更多是模仿其他行业的电商操作手法。

 

  饲料电商路,尝试了也迷失了,下一步如何做?饲料电商之路究竟能否得以长足发展,能否开辟新的营销模式,能否带领企业走向第二次成功,敢问饲料电商路在何方?

 

三、电商成功行业的六大特点

 

  利用电商成功开辟营销路径的行业比较多,如服装行业、家电行业、电子产品行业、建材行业、家居行业、食品行业等等。可以在上边买到瓜子,也可以买到沙发,甚至还有汽车。当然汽车更多是汽车厂家和电商平台共同打造的一个噱头,至少现阶段的核心作用是推广。这些行业均有如下共同点:

 

1.高利润空间:大家都知道网购便宜!其实“便宜”很“奢侈”,它需要基于两点:一是,线下价格高于线上价格,且需要高出一定幅度;二是,卖家要有能力提供具备竞争力的让利空间。

 

2.多消费群体或销量:消费群体量要大,产品使用具备普遍性(B2C)。即使不具备普遍性,也要求单个用户成交量大(B2B)。这才能保持网店有一定的流量及销量。

 

3.单位价值高,单位运费低:一件衣服可能只有500g,但价格可能上百元,运费只要十元;一个电视机可能15KG,但价格几千元,运费只要几十元。价值和运输费用挂钩,100元的产品,谁愿意花50元运费在网络购买?

 

4.服务需求少或由厂家承担服务:这里服务指专业售后服务,而不是退换货服务。衣服、食品等几乎不存在售后服务,但家电及电子产品存在,这些服务由厂家强大的售后服务网点承担,且承诺“享受同实体店产品一样的服务”,这才是消费者放心地网购大型家电的核心。

 

5.渠道环节多:这些行业大多是通过多级代理商或大型连锁商城种种人工费、店面租赁费、装修费加成之后,再卖给消费者。而这部分费用是卖家能够降价的主要空间。

 

6.核心消费者年轻化:核心消费群体普遍偏年轻,对网购流程熟悉,对网络银行信任,对网络商品浏览、对比、选择、下单、物流配送、退换货及商品评价已积累较丰富的经验。

 

四、饲料电商路的九大问题

 

1.高运输费用:饲料销售半径200公里左右,越远运输成本越高,厂家利润越低,这是饲料产品共性。若走电商,快递根本不用考虑,物流公司也不现实。

 

2.高服务要求:养殖场对饲料售后服务要求高,产房、配种、保育、病疫诊断及防控等一系列服务,对于电商卖家而言难以提供。

      

3.终端竞争激烈:对于已经实现合作的用户而言,竞争对手业务人员轮番笼络客情关系、推销自己产品,而对于电商卖家而言几乎没有防御体系和客情关系。总有一天,用户被抢走,这就是关系营销的魅力,石头也会被捂热。

 

4.资金需求大(赊欠、贷款、担保):面对近几年养殖户的一再亏顺,减存甚至转行已成常态,用户资金需求大。赊欠,淘宝的支付体系不支持;自建销售网站,资金回收风险难以把控,且难以建立公信力。对于资金缺口大的用户,只能选择对手,因为猪每天都要吃料。

 

5.厂家低利润:饲料行业普遍净利润在2-5%,按4000/T通价算,厂家利润为80-200/T,作为厂家有多少空间可以让?

 

6.渠道层级少、利润低:渠道所有单品平均毛利润在3-6%,同时二级渠道几乎不存在。而作为一般零售行业,仅销售终端的毛利率就在20%以上。

      

7.用户素质偏低:养殖户以农村人占绝大部分,他们思想观念较陈旧,文化知识较低,对互联网接触少,对电商更是漠不关心。笔者在四川某地调研市场时,发现一对经营存栏800头猪场的中年夫妇,他们连存电话号码的名字都拼不出来。让他们改变原有饲料