赵振兴：建材、家居厂家谁把渠道商的五大作用发挥的越好，工程市场就做的越好
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时间： 2022-03-23
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摘要：
一、大环境不好：当今大房地产商也缺钱了，十个坛子5个盖子，盖不圆了
渠道为王和终端为王，是很多建材、家居品牌制胜的法宝，也是众多建材家居头部品牌，能够成功上市的基础。近些年，随着国家精装、整装政策的推进，我们在服务客户的过程中发现，很多品牌的门店数量虽然越来越多，单店增长却越来越乏力，渠道商数量越来越多，公司业绩增长却力不从心，与之相对应的，工程业务在众多建材品牌中占比越来越高，工程销售队伍的人数越来越多，工程渠道商（代理商、经销商）数量越来越多。
这些转变为什么会发生，整个建材行业面临着什么样的挑战，工程代理商在其中扮演中什么样的角色， 2020年营收超200亿的联塑和东方雨虹，都大力走工程代理商渠道。随着国家房地产政策的调整，近几年房地产行企业风光不再，或者压力山大，以恒大为首的一批前10强、前20强，前100强房地产商纷纷陷入流动性困难，一句话，房地产商缺钱了，十个坛子5个盖子，盖不圆了，盖不过来了，失信了，违约了。对上游供应商来说，就是货款风险极大增加，金螳螂、江山欧派、皮阿诺等与恒大都有大量应收款收不回来，遥遥无期，甚至对簿公堂。
二、厂家面对工程市场销售的五大挑战，没有捷径可走
1、无精装不房产，精装房渗透率快速提升
自从2016年开启精装修元年以来，国内精装房的渗透率一直在提升，据奥维云网的数据显示，2016年的精装房渗透率为12%，2021年上半年，精装房渗透率已提升到35.9%，对比北美、日本、欧洲等发达地区70-80%的比例，我国精装房渗透率仍有较大提升空间。无定制不家居，其实，不精装无房产，就是对精装房发展的最美好描述。精装房就是工程市场，厂家要做地产业务，就要到集团入围、备案、集采，就是要与大的地产商直接打交道，成为主供应商和战略合作伙伴。
2、多品类一站式配套采购，解决方案主导市场
一方面，细分市场头部品牌需要寻找新的增长点，在原有优势品类基础上，进行横向拓展，无定制不家居，比如欧派、索菲亚、顾家等都是全屋定制，一站式解决方案，加强对地产商的合作粘性，并提高客单价；另一方面，地产商实现一站式多品类采购，能够减少管理成本，同时也能提高议价能力。做防水的，也不再是简单单一产品聚合物，还有卷材、聚氨酯等系列产品，随着毛利率下降，厂家纷纷围绕“客户同心圆”、围绕“技术同心圆”提供系统全屋定制解决方案，一站式解决，面向大的地产商，上规模、战略合作，集采成为市场操作主流。
3、B端集中度远高于C端，大发展必须做大B
建材家居有很多细分市场，有些细分市场的规模很大，甚至有几千亿，但行业集中度却很低，很多细分品类CR3不到20%，如果进一步打开为C端和B端集中度，很多细分品类的B端集中度要远高于C端。以2020年的瓷砖市场为例，瓷砖的C端市场非常分散，马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺份额合计为3.4%，而B端市场CR4超过55%。要做大，就要做前20强、前10强的地产商，前100强地产商，做工程市场。
4、不仅要卖好产品，还要会玩转资本，资金实力已成为进入壁垒
地产商选择一个品牌，主要关注这个品牌的价格、规模（供货能力、产能布局），售前、售中、售后服务能力、资金实力、品牌影响力，在产品同质化的今天，资金实力已成为行业进入壁垒，工程销售通常会存在一定账期，典型3＋T结算方式，需要供应商有强大的现金支持，并需要承受坏账风险。今天要做前100强地产商的业务，企业还必须具有强大融资能力，对大地产公关能力，强的产品差异性，或者核心竞争力，比如无醛产品有醛价格。今天做大地产商业务，已经不是在做销售，而是在玩资本，光有好的产品还不行，还必须有钱，必须有资金实力，或者玩资本的能力、融资能力。否则，这个行业你已经玩不了啦。有句话：水大鱼大，地产业务：客户大，工程大，你的资本实力必须大，融资能力必须强。
5、大工程市场对交付质量、售后服务要求极大提高
一方面，地产商是规模化运作，精装市场，大楼盘，不仅用量规模要求大，安装交付质量高，而且，要求售后服务响应速度快，要求供货速度快、物流配送及时。品质生活时代，消费者对住房要求不断提高，精益求精，今天的地产商经营也非常困难，举步维艰！躺赢的时代已经结束，今天必须靠本事吃饭、生存，拼的也是硬实力与软实力。建材、家居厂家同行之间的竞争，品牌商光有好的产品是不够的，服务还必须能够形成差异化，所以，要不断强化服务能力建设，通过服务来绑定客户，提升客户服务满意度，获取更多的项目订单。
三、建材、家居厂家需要转意识、转组织、转服务、转方法、转模式：谁把渠道商的五大作用发挥的越好，工程市场就做越好
精装市场、大地产商的发展，决定工程市场成为主流，一个建材、家居厂家不做好工程市场，就不可能做出大市场，把市场做好，工程市场成为厂家越不过去的一道坎。厂家必须转意识、转组织、转服务、转方法、转模式。作为南方略咨询公司一名顾问，认为谁把代理商的五大作用发挥的越好，谁的工程市场就做的越好。全方位、大力采用渠道商（代理商、经销商）模式进行工程业务拓展，通过渠道商在工程销售中起到五大关键作用。
1、春江水暖鸭先知！扩大喇叭口，通过经销商最大化挖掘线索
项目多，喇叭口就是有效线索要多。现在很多厂家项目严重不足，一个很重要原因就是有效线索严重不足，线索量不够。建材行业工程项目线索来源，主要有两个渠道，一个是公司挖掘线索，包括大客户部开发的战略客户，所产生的项目线索，以及区域销售人员跑市场发现的区域型单体项目线索；另一个是渠道商，在区域市场上发掘的项目线索，让一线呼唤炮火。
春江水暖鸭先知！渠道商由于长期跟客户打交道，永远处在市场第一线，深处炮火之中，人脉关系比较多，消息比较灵通，所以容易发现当地的项目有效线索，并且能够较早切入项目。项目是源头，经销商是就是源头的喇叭口，必须打开。
2、强龙压不过地头蛇，强强结合，通过经销商建立最广泛的客户关系
古话说的好：“强龙压不过地头蛇”，经销商就是地头蛇。工程市场本质就是关系市场，没有关系就没有项目，关系不深，就不可能有大项目。渠道商不仅能够发现项目线索，而且还能做深客户关系，渠道商可以利用当地人脉关系，找到并搞定关键决策人打通决策链，哪怕渠道商能力有所欠缺，也能够为销售人员，引荐一些客户资源，协同销售。“鬼子进村都是汉奸带的路”，共同建立客户关系和开展标前引导工作。
3、规模、实力、资金能力往往一个经销商的业务能做多大，经销商需要强大的融资服务作用
光卖产品不行，大的地产商现在都希望厂家、代理商具有融资功能。融资能力大小，往往决定订单、项目多少。账期、商票对很多建材品牌来说，都是一道难题，不接受这些条款，这个项目就做不了，接受这些条款，现金流就会面临很大压力，几个项目这样还能接受，如果是几十个项目，就需要渠道商来分担资金压力，渠道商的数量越多，资金承受能力也就越强，企业规模也能尽可能放大。
一个厂家面向全国市场，面向众多的地产商，都要去融资太难了，融资能力要求巨大。千斤重担让人人挑，人人肩上有指标，需要众多经销商众人拾柴火焰高。否则厂家风险巨大，容易陷入资金链条断裂，陷入破产风险，厂家需要经销商发挥垫资、融资功能。
4、工程市场经销商高质量交付具有得天独厚的优势与作用
对于很多建材品牌商来说，品牌、产品与销售能力是它们的优势，但在工程交付方面，很多企业的能力是偏弱的，因为交付能力通常需要区域性的施工能力作为支撑，这是渠道商的先天优势，渠道商可以在当地发展稳定的施工队伍，也可以找到稳定的分包商。全国规模大的建材、家居经销商自身队伍已经非常庞大了，正是因为有产品、有队伍、有交付、有服务、有模式，才得以壮大，工程交付是经销商的核心竞争力，也是经销商盈利的抓手。
5、产品可以同质，服务难以模仿，本地化服务的极致作用是经销商竞争致胜的独门利器
厂家虽然实力强大，但是，服务与经销商相比还是具有明显劣势，经销商生来就是干“脏活、累活”的，正是因为从小事、具体事，干服务、干苦活才起家，完成原始积累与事业。工程市场的物流、配送等等服务是最基本的服务。培养一定的售后服务人员，能够快速响应客户的服务需求，这些服务能力都是厂家所不具备的。经销商深处一线，能保证提升服务品质，高效管家式全流程环节服务，持续追求产品质量、服务、设计领先，以客户为中心。
厂家利用经销商本地化，就能做到响应速度最快，服务效率最高，配送成本最低，服务费用最少，服务满意度最高，做到超出客户期望，实现双赢、多赢，为客户创造最大价值！
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