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李清进：产品规划为什么也需要利他？

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时间：  2023-09-11 浏览人数：  0

摘要：
　　利他是万物运行之道，“若欲长久利己者，最终利他乃窍诀”。
　　
　　利他营销是在“利他之道”的基础上发展出来的系统营销理论，包括品牌、产品、渠道、促销、招商、宣传等全营销的内容，都要利他。
　　
　　讲完了品牌规划要利他，用了三篇的篇幅。
　　
　　今天终于到讲产品规划的部分了，产品规划既可以属于品牌规划的部分，单独出来也没有问题。
　　
　　因为品牌是建立在产品之上的，所以如果把产品规划附属到品牌规划里面也是成立的，我们之前在给客户提供咨询服务的时候，很多时候就是把产品合并到品牌规划里面去的。
　　
　　但我在这里要把产品规划独立出来，因为产品虽然是品牌的基石，但并不等于就是品牌本身。
　　
　　就好像身体的器官是人的重要组成部分，但器官并不等于就是人是一样的，从这个角度来说也说得过去。
　　
　　言归正传，说回产品规划的事情。
　　
　　产品规划一般会包括“产品卖点、产品价格、产品包装、产品线组合”等几个部分。
　　
　　下面我尝试着逐一分享一下，为什么产品规划也需要利他。
　　
　　一、产品的卖点要利他
　　
　　有很多产品其实它本身的存在就是利他的。因为它满足了人们对于产品功能的需求，从这个角度来说，产品的存在天然就是利他。
　　
　　但现在是生产极大丰富、供过于求的时代，虽然产品天然是利他，但同类型的产品实在是太多了，分分钟都会被取代，所以光是产品满足消费者功能需求这个角度，不容易让消费者因此买单。
　　
　　所以我们要考虑的是，产品要满足消费者什么样的需求，才能够被认知、认可从而到买单？
　　
　　这就是产品规划经常说的问题，我们要策划出产品的独特卖点出来，也即USP（独特销售主张）。
　　
　　只有独特的、令人眼前一亮的卖点，才能够被消费者感兴趣，从而产生尝试的念头，如果你的产品的确如你所说的那么好，那么重复购买就来了，消费粘性就此产生。
　　
　　我举一个大家都熟知的案例，以便于说明这个问题。
　　
　　在广告界一直有一个传说，说是广告大佬克劳德·霍布金斯与喜力滋啤酒的故事。
　　
　　当时喜力滋啤酒陷入了销售困境，于是邀请霍普金斯给他们做个广告。酒厂领导在接待霍普金斯老爷子时，首先邀请他参观工厂，设备、发酵工艺都给霍普金斯做了详细介绍，可是这些东西任何一家啤酒厂都是一样的，霍普金斯并没有找到任何灵感。
　　
　　当参观就要结束时，霍普金斯发现啤酒瓶子正在进行高温消毒。他问这个流程是属于他们独有的吗？厂长说这是所有的啤酒厂都会做的事情，没有什么特别的。
　　
　　但是霍普金斯却敏锐的发现这是一个被忽略的巨大的亮点，厂家做不做不重要，重要的是消费者不知道谁在做。于是霍普金斯就以“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”为核心，做了一系列广告，一举让喜力滋啤酒获得了市场第一的位置。
　　
　　喜力滋之所能够成功，核心的原因当然是因为它的独特的卖点，而这个卖点之所有能够被消费者广泛接受，就是因为它戳中了消费者的痛点，解释了消费者的疑惑。因为啤酒里面含有大量的糖份，而当时啤酒瓶又是反复使用的，每个人都担心自己喝到的啤酒是不是卫生的。
　　
　　现在喜力滋喜告诉消费者，他们的啤酒每一瓶都是卫生的，是不是一下子就消除大家的疑虑了？这就是最大的利益消费者的举措，比你强调什么工艺、原材料、口感什么的都要有用得多，因为消费者更担心的是啤酒的安全卫生的事情。
　　
　　但USP并不完全等同于成功的产品卖点，一定是在利益消费者也即利他的基础上创意出来的USP，才有可能持续的成功。
　　
　　反面的例子也有。
　　
　　比如红牛饮料，大家都知道它是一款“解困、解乏”的功能性饮料，所以“困了、累了喝红牛”被广大的司机以所深刻认同并接受。
　　
　　只要是开过车的人，几乎没有人不经历过上高速前买几瓶红牛备用的，是因为它确实触动了消费者的痛点，至于喝了在多少程度上能够解困解乏，说实话我喝了其实没有太多的感觉。
　　
　　后来因为各种原因，有传说是换了中国区的营销老总，每一个人上台后都想做出一番属于自己的事业，于是广告语从“困了累了喝红牛”到“你的能量超出你的想象”，再到“有能量，无限量”，或许是想给红牛拉高品牌势能吧，但无一不失败了，消费者用脚投票，还是只认“困了累了喝红牛”。
　　
　　你看，东西还是一样的东西，定位还是一样的定位，但你传播的卖点变了，消费者就是不接受。
　　
　　还有一个反面的案例，叫8848手机，针对“中国顶尖商业精英”，定位于高档，有一段时间曾宣传其最大的卖点：一部手机两个密码，两个空间，分别存储，互不干扰。
　　
　　说实话很多人当时都被这个广告给雷到了，配以猥琐的光头代言人，很多人都把它联想到这是有小三防正妻的手段，恶心了一大批人。
　　
　　因为现在的手机都非常智能了，除了家人，谁也不太可能解得开你的手机，既然如此，还搞两个密码，两个空间，就问你想干嘛？如果你用了8848，请问你的老婆会怎么想？
　　
　　果不其然，8848风光一时之后，如今早已经被消费者无情抛弃。
　　
　　（至于如何找出产品的USP，这是另外一个课题了，我以后有时候再单独写文章来说）。
　　
　　二、产品的价格要利他
　　
　　营销4P里面，很重要的1P就是价格，如果定价定不好，再强大的企业和品牌，也有折戟沉沙的时候。
　　
　　因为在一定程度上，定价和定位是息息相关的，有什么样的定位，一般都会对应着什么样的定价。
　　
　　比如苹果手机，永远只针对高端人群，所以它的价格也永远是大众手机里面最高的（小众的手机如威图等价格更高，那是因为他定位的人群更高端）。
　　
　　国产手机里面，华为手机是高端的，再之后是VIVO、OPPO、荣耀、小米之类的，其价格基本上也是与定位相对应的。
　　
　　为什么什么样的定位会有什么样的价格呢？是因为你的品牌带给消费者的价值，就值这么多钱，高了，消费者就会选择其它的品牌。
　　
　　不过手机毕竟是耐用消费品，价格受到很多方面的影响，并且购买频次也低，价格有时候高些低些，对于消费者的影响并不是很大。
　　
　　比如很多手机刚上市的时候卖得比较贵，很多消费者就等一段时间再买，价格就自然下来了。
　　
　　但一些事关消费者饮食起居的东西，价格的选择就真的事关产品甚至是企业的生死了。
　　
　　比如曾经的恒大冰泉，并没有什么特别的技术含量，就是单纯的定个高价，可是消费者都已经被无良的商家教育得明明白白的了，不就是个水嘛，一瓶恒大冰泉的价格消费者能够买两瓶其它的水了，再说了，人家比你做得还久，凭什么买你？
　　
　　买贵了一倍的矿泉水能够突显消费者的身份和地位，让消费者倍有面子吗？并没有！
　　
　　所以在巨亏了一段时间之后，恒大冰泉的价格老老实实的降下来了，在各大商城上和其它水的价格基本持平，低调的苟活着。
　　
　　还有一个水品牌叫华山泉，当时是被怡宝收购的一个地方性小品牌，我曾经为其做过品牌规划，当时他们想定位于水中贵族，我极力反对，因为水这个东西就是一个快消品，几乎是无法赋予太多的品牌附加值的，哪怕是百岁山号称是水中贵族，它的价格也是平民的，没有人会因为它定位于水中贵族而多花一分钱。
　　
　　作为一个地区性的小品牌，水中贵族就是一剂毒药，看起来很美好，喝下去要命。
　　
　　还有我们曾经接触过一个客户，是贵州一家做茶籽油的，当时它们想推出一款500元左右/公斤的食用油，我一听就觉得不太靠谱。
　　
　　一个几乎无任何品牌资产的小企业，要技术没技术，原材料也不稀缺，想要在食用油这个领域推出如此高价格的产品，简直是太异想天开了。
　　
　　要知道，这么多年来，消费者脑海中比较贵的、常用食用油产品橄榄油，也不过是100块钱/斤左右，250元/斤的价格，请问用什么来支撑？
　　
　　如不意外，这种价格的产品是肯定做不起来的，至今我也没听到这家公司的这个产品上市的消息。
　　
　　这说明了一个什么问题？产品的价格要利他，不说让消费者感觉到划算，起码不要让消费者感觉到被计算。
　　
　　三、产品包装要利他
　　
　　大家可以回忆一下在脑海中各种产品的包装，但凡是稍大一点的品牌，其包装都是符合大众审美的，其中产品卖点、广告语是显眼的，这也符合利他的原则。
　　
　　要知道，现在商超里面的货物数以万计，如何让消费者一眼就在琳琅满目的商品中将你挑出来，是一件非常不容易的事情。
　　
　　华与华为此就独创了一个非常好的营销理论，叫超级符号，他们设计的产品，其LOGO、广告语或核心卖点，往往占到整个包装面积的三分之一以上，比如我们大家熟悉的洽洽、六个核桃等。
　　
　　华与华产品设计的成功，就是包装利他的成功。以最直接、粗暴、简单的方式让消费者一眼就明白产品的核心卖点，便于消费者从如山如海一般的堆头里面将之挑出，这就是最大的利他。
　　
　　四、产品线组合要利他
　　
　　熟话说创业容易守业难，打江山容易守江山难（这个是相对的说法，创业和打江山都非常难，但比之更难的，是将创下的局面维持下去，所以前者虽然难，但还是有很多成功的企业和兴替的王朝，但从未听说过永存的品牌或朝代的）。
　　
　　这是因为很多产品在取得巨大的成功之后，就开始飘了，自信心爆棚，觉得再推出系列的产品必然是轻易的复制成功。
　　
　　结果一个一个产品推出来，完全没有经过认真的论证与思考，一个个的接着扑街，当醒悟过来的时候，好不容易创下的大好局面已经消失不见，想要再回过头的时候，市场已经不给他机会了。
　　
　　比如长城汽车，是国产越野车的代表，产品出口是国内同行中占比最高的。然而近年来，长城汽车的业绩却呈现出了明显的下滑趋势，市值暴跌了约4000亿元，销量节节败退，2023年上半年净利大幅下滑75.6%。那么，长城汽车为何落得如此田地呢？
　　
　　这绝对是和其产品线胡乱扩张、产品结构严重失衡有着直接的关系！
　　
　　前几年，长城汽车产品的名字很正常，长城、哈弗、魏牌等，产品系列并不多，并且口碑也相当不错。
　　
　　可现在呢，自从魏建军的女儿接手企业的管理后，产品系列的延展就没有一个是正经的。
　　
　　哈弗旗下就有哈弗初恋、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗大狗、哈弗酷狗，哈弗大狗的车型又有哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版、中华猎犬版、哮天犬版等等。
　　
　　欧拉品牌下，黑猫、白猫、好猫、大猫、芭蕾猫、闪电猫、朋克猫、樱桃猫等等。
　　
　　魏牌也放弃了以前的数字区别车型，改成了以咖啡命名：玛奇朵、拿铁、摩卡。
　　
　　皮卡方面，炮，炮EV，金刚炮，山海炮……
　　
　　其产品线的延展之乱远超我们的想象，这不，本来很多买了哈弗的车主，现在都深以为耻，因为曾经多好的越野车品牌，现在已经成为动物的代名词了。
　　
　　而还没有买车的人也是忘而却步，本想开辆越野车MAN一下的，谁知道成为开着一头动物出行了，那画面想想就挺揪心的。
　　
　　而且长城的产品组合以前一直都是正相关的，比如越野车、皮卡、轿车，如果一直在这个领域里面深耕，延续之前的辉煌也是正常的。
　　
　　但非要延展到女性汽车的层面，还整了一堆乱七八糟的名字，将原有的品牌资产损耗殆尽，如果还能持续增长，那才是没有天理了。
　　
　　所以你看，产品线的组合也要站在消费者的角度，要开发出消费者喜欢、满意，并且能延展原有品牌调性、传递正能量的产品，消费者才会买单，也就是说，要利他！
　　
　　不利他，随着自己的性子乱来，再辉煌的企业，市场抛弃你的时候连招呼都不会打一个。
　　
　　今天的分享到这，以上只是个人观点，若有不同意见，敬请随时沟通。

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