李兴敏:高阶核心方法论——从钟薛高困局理解透消费升级
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时间: 2024-01-03
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摘要:
近期,新消费高端雪糕品牌钟薛高传出了“欠薪”新闻。
欠薪新闻主要影响着对这家公司前景方面的判断,对经营方面有较大影响,品牌形象方面的影响都还算其次。它会影响着上下游对于这家公司能否持续经营的怀疑,会引发离职潮,会影响招聘,会影响经销商打款,会影响供应商账期管控,会引发债主催债,会引发限制融资等等。
而钟薛高在品牌知名度上,已经算是国民品牌了,在上一波和茅台进行联名之后,获得了全民级的流量高峰,成为了全民都知道的雪糕品牌,品牌势头一时无两。
和钟薛高一样,想进行着“消费升级”的品牌不在少数,这几年,不少品牌,以新国货,新潮牌的面目出现,然后又走入平淡,甚至消亡,背后就是没有理解透消费升级的逻辑,并且没有进行着对应的战略准备。
一、品牌方愿意消费升级背后的期望
关于消费升级,品牌方有很多话要讲,有很多漂亮话要讲,还有很多储备着的漂亮话还没有讲。
不管怎么讲,品牌方愿意消费升级的背后,第一目标或者最终目标一定是多盈利,多赚钱。
君不见,有些消费升级的产品,仅仅就只是换了个包装而已。
那消费者为什么能接受呢?因为消费升级,本质上来说,就是一个“博弈”的过程,是品牌方和消费者进行着价格博弈的过程。
从价值交换的角度看,消费升级的表现形式是,品牌方让渡更高的品质和更好的消费体验(换包装之类的大概属于此范畴),以便卖出更高的价格,获取更多的利润,甚至获得超高溢价之下的利润。
通俗点说,消费升级就是涨价,品牌方要么通过老产品涨价,要么通过推出新产品进行涨价销售。
与之配套的,在推广中,在产品说辞中,品牌方一般不会说自己是为了获得更高的利润,一般会掩饰着说,为了给消费者提供更高品质的产品和服务。
近几年各行各业都在进行着消费升级,而各行各业的品牌方甚至会发布该行业一定会消费升级的发展趋势,并且让消费者群体相信这个趋势。
于是,品牌方对消费升级有信心,很上心,根据该行业的发展趋势,会出现一个价格更高的市场在某个时段等待着,升级后的高价格带市场几乎会自然出现,消费者愿意支付那个更高的价格。
二、消费者所期望的价格
那消费者群体是如何看待和接受价格的呢?
一般情况下,消费者会接受着大多数消费产品一年一涨价的,背后的根本原因是宏观经济方面的,因为什么都会涨价,例如二锅头也从十年前的6块涨到如今的12元左右。也就是说,消费升级最底层的支撑是,长周期里的通货膨胀。
消费者在购买时,还会计算该产品的成本的,消费者群体依靠成本评估来估计该品类价格的上限区域。这一点也是为什么成本加成定价是最有效的原因,供需双方谁都知道,谁也别蒙谁。
大部分产品是逃不出成本加成定价的,原因就在于此。
在消费者的内心里面,并不存在一定要买更高价格的产品,他们只是渴望使用和体验更好的产品,最好是不涨价,甚至免费。
这也是消费者群体单方面的一厢情愿。
消费者单方面的希望当然并不能决定价格,最终在供需平衡中,形成了产品的价格。
关键来了。
当一类产品的价格形成以后,会形成两个重要的评估标准。
1、消费者会对该品类形成价格锚定,会设定一个上限,形成较固有的认知;
2、消费者在该品类的总消费,会根据其收入,在他的潜意识里设定预算上限。
在价格锚定方面。
就拿钟薛高来说,当你推出20元--120元的雪糕的时候,大众认为雪糕也就是3-10元的价格锚定,因为其它品牌就是这个价格,甚至像老冰棍,小奶糕这些产品,还有0.5元的零售价格。
要挑战这个上限是很难的。
再从预算比例方面来看。
一个人,正常心理状态下,可以接受每个月一半以上的收入用于还房贷,但绝对不会把一半以上的收入买烟。
这就是消费者为不同的类别,潜意识里设置了不同的预算上限。
挑战预算上限是更难的事情,如果说消费者购买某个产品可以是一时冲动,而要消费者冲动的改变预算结构,为某类产品提高上限,是很难的,因为在这个方面消费者基本上说理性的。
三、消费升级的两类形式
搞明白了以上几点,我们再来看消费升级的形式,空间和余地。
可以看出,消费升级也是受限的。简单点分类,消费升级就表现为两种形式。
第一种,以CPI为基准进行的普涨和升级,很多产品都是这个做法。
第二种,大跨度价格提升,进行消费升级,例如钟薛高这样的。一下子拔高了好几倍。
四、大跨度消费升级成功的实质和关键因素
看到这里,相信大家也看明白了,进行大跨度消费升级,实际上就是在挑战消费者在价格方面的潜意识,习惯和认知。
1、挑战和试图改变目标消费者群体对该品类的价格锚定;
2、挑战和试图改变目标消费者群体的预算范围上限,让其在购买该品类时不要抠抠搜搜。
很多品牌方喜欢试图改变消费者消费行为的这个过程叫“市场教育”(当然,市场教育还有推广一个品类在市场普及的目的),而大跨度升级能不能成功,实质的困难点也在这里。
那对于品牌方来说,其实是要根据成功可能性,进退空间进行战略安排的,至少要有以下三点关键策略和步骤。
1、进行特别的,高端的品牌打造,塑造有实质内容加持,有稀缺元素内涵,不空洞的品牌价值来支撑高价;
2、最好是整合行业的力量,从整体上升级塑造该品类的价值,推进该品类的供给价格,让消费者形成新的价格认知,形成新的价格锚定,扩大其预算上限;
3、如果挑战消费者价格锚定和预算上限时间要很长,那么则需要优化融资和现金流储备的节奏(有一类创业就是为了周六十年以后的未来成为主流),以时间换兑现窗口。
五、消费升级的一些代表案例
根据上述内容,我们来看一些消费升级的案例,这方面的案例很多,下面举几个对钟薛高有参考意义的案例。
1、最成功的消费升级
要论中国市场,商战三十年来,营销史上,最成功的消费升级,非云南白药莫属。
很多朋友可能不太清楚云南白药当时一炮而红的背景和历史地位。
在当时,大众认为牙膏就值3-5元,因为牙膏当时主要卖三元。而且当时是外资两个品牌(宝洁和联合利华)主导的格局,国产品牌比如中华,两面针被外资品牌或收购,或份额挤压到要倒闭的情况。
得益于武侠小说把云南白药的知名度抬到几乎人人皆知的地步,在武侠小说中,云南白药是一种神药,止血止痛,快速恢复,受重伤的侠客在涂上云南白药之后不久就生机勃勃,活力四射,蕴含有一种涂了云南白药侠客不死的快意在里面,让人非常着迷。
云南白药牙膏很好的利用了这个势头,但它的定价,不是从3元升级到6元,8元或者10元,而是25元。
一下子树立了绝对的高端形象,在白药本身势能的拉动下,消费者纷纷跃跃欲试,并承认,贵有贵的道理,贵得所值。
由于云南白药本身在当时的极高认可度,可遇不可求,这个案例估计以后很难复制。
2、蒙牛伊利,成功升级,在特仑苏PK金典之下,15-20元的价格,依然空缺
牛奶双巨头,也一直在进行着消费升级,前几年分别推出特仑苏,金典,成功的把牛奶价格从3元推到8元左右。
在这个过程中,双寡头也相当于进行着“合谋”,共同去推广8元左右的价格。
那为什么当前,大众认为牛奶单瓶/单盒的价格,还是10元以下?那还不是因为消费者群体这些年看着牛奶一步步从几毛钱,一块钱,两块钱,三块钱,五块钱的涨到现在,再涨就离谱了。
要卖到15元,还需要时间,也还需要极大的市场推广。
这也反映了当前乳制品乳业的一些困局,为什么蒙牛伊利近几年的增长是相对缓慢的。
3、农夫山泉--遏制住品类消费升级的咽喉
一个品牌能提价,满足消费升级,是竞争力的体现,而一个品牌如果不涨价,竞品也无法涨价,那这个品牌对于品类价格多少控制,就是宗师级的了。
农夫山泉从1998年卖2块钱以来,现在依然还是卖2块钱每瓶。
农夫山泉不涨价,其它水类很难涨上去,甚至在2008年左右,把康师傅/冰露等饮用水品牌打到1元的价格,成为低档品牌,无法正面冲击农夫山泉。三十年不涨价的农夫山泉,它遏制住了瓶装水消费升级的咽喉。
4、东方树叶--终于熬出来了
东方树叶今年很火,东方树叶也是对钟薛高机具参考意义的品牌。
东方树叶之前可不是像今年这样火的,10年前,大家都说这个产品又难喝又贵。
这十年,东方树叶全靠农夫山泉其它的产品盈利支撑,终于走入王座,预估今年还是100亿以上销售。
东方树叶的消费升级,大概沿着两条主线。
第一条是从有糖到健康无糖的主线。
另一条则是主流价格和主流饮品的升级主线。是沿着是可乐--加多宝/王老吉--东方树叶这样的消费升级路线,价格从2.5元---3/4元再到5/6元的历程。
5、茅台领衔的酱香品类推广
在《解密茅台营销,四战大超越,走向无人区》(可点进去直接看)一文中,我们回顾了茅台十余年来在做的意见事情是推广酱香品类,把酱香品类和浓香等品类并驾齐驱的竞争格局改变了,变成了今天酱香品类价值和价格都要高于浓香品类的现状,并引发了越来越多的资本和企业进入酱香领域。
这一轮茅台领衔的酱香品类推广,目的就是为了打破消费者的价格锚定上限,让酱香品类的总体价格感高于其它香型,因为十多年前,除了茅台价格位于塔尖之外,习酒主流产品很难定价600以上,而今天,习酒,国台,珍酒,甚至恒昌烧坊等品牌都有主打产品定价千元以上,超过了过去只能望浓香项背的局面。
五、钟薛高的困局与解法
由以上的内容来看,今天钟薛高的困局,从商业逻辑来看,是意料中的事情。毕竟它的价格跨越太大了,而且没有像云南白药牙膏当时一样,注入稀缺的,引发仰望,让消费者渴望使用和体验的品牌内涵。几乎只能靠消费者收入自身到提升和CPI的逐年抬升支撑,需要的时间周期长。
如果钟薛高今天的现金流充足,熬足十年,就能迎来和今天东方树叶一样的鲜花、掌声和赞誉。
那对于今天的钟薛高来说,还可以实施以下策略进行解救。
1,现金流优化。通过融资或者其他方式,增加现金的储备。
2、推出子品牌,开启母子品牌或主副品牌模式,不伤害母品牌本身,覆盖主流市场和继续占据高端市场,用子品牌进行价格下探,获取主流市场的销量,提高营收。
3、进一步夯实产品价值,引入或嫁接具有差异化和稀缺性的元素,弥补当前产品价格高高在上,价值略显空洞的局面。
4、敬畏市场,不投机经营,不要再搞花花肠子,比如上次那个什么胶之类的事件。
我们期望,在五年后,十年后,高端的钟薛高迎来鲜花,掌声和赞誉。