王兴茂：从德鲁克到科特勒，销售管理咨询必懂的客户价值解码金字塔
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时间： 2025-05-23
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摘要：
4月23日我在直播《决定企业活下去的三个关键》中，提到的三个关键是：找到自己的目标客户，确定产品的客户价值，养成计划管理的习惯。为了让学员们对自己客户有更深入的理解，我今天重温了管理之父德鲁克与大师们合著的《组织的生存力》。这部著作透析了“与组织存亡攸关”的五个问题，第三个问题就是：我们的顾客重视什么？今天我们重温了现代管理之父德鲁克的文文章。
管理学之父——彼得·德鲁克：《我们的顾客重视什么?》
我们认为我们的主要顾客和次要顾客重视什么?
我们需要从顾客那几获得什么知识?
我预期我们会透过什么方式得到这种知识?
我们的顾客到底重视什么,到底怎样才能满足他们的需求或者是欲望?这个问题非常复杂,或许只有顾客本人才能回答。但是记住,这个世界上绝对没有不理性的顾客,顾客都会毫无例外地结合自己的实际情况来做出最理性的决定。管理者甚至都不应该去猜测“顾客到底重视什么”这个问题,他们应该设法主动地去向顾客了解这个问题的答案。我自己就是一个最好的例子,每一年我都会从十年以前毕业的学生中随机选出五六十名学生,我会问他们,现在回头想一想,校方在学校里做了哪些对你有用的事情,我们的哪些做法对你们来说仍然是最重要的,我们应该怎样才能做得更好,哪些方面需要改进,哪些做法需要停止。请相信,我从他们那里得到的反馈对我的教学产生了非常深刻的影响。
顾客到底重视什么?对于任何一个组织来说,可能是最重要的问题,但如今这个问题已经很少被提及了。非营利组织的管理者通常都是自己来回答这些问题,“他们重视的是我们服务的质量,我们改善社区的方式。”人们是如此确信自己在做正确的事,对工作也很有责任惑,所以他们往往会把组织的存在作为自己工作的目的,认为自己工作的目的就是让这个组织继续存在下去,但这完全是一种官僚主义的做法,在完成每一件工作时,他们不会问“这样做对我们的顾客有用吗,我们这样做是否为我们的顾客创造了价值?”而是会问“这样做是否符合我们的规矩?”相信我,这种思维不仅会影响整个组织的表现,而且会让整个组织的愿景和意义荡然无存。
怎么样去理解你的假设
我的朋友,美国西北大学(Northwestern University)的教授菲利普·科特勒曾经指出,很多组织都对自已希望传递的价值非常清楚,但是他们却不理解顾客是怎么看待这些价值的。他们根据自己的经验来作出一些假设。所以要想解决这些问题,你应该检查一下这些假设,弄清楚你所面对的顾客究竞在乎什么。然后你可以把自己的想法跟顾客的实际反馈作一作比较,找出两者间的差别,随之去客观地评价一下自己的表现。
主要顾客到底重视什么
在弄清了“主要顾客到底重视什么”之后,一家流浪者收容所就做出了一些重要的改变。很久以来,这个收容所一直坚信,自己最重要的价值、最主要的工作就是为那些无家可归的流浪者提供有营养的食物和干净的床。在和那些流浪者进行一对一的面谈之后,他们发现,虽然食物和床都很重要,但对这些流浪者来说,他们最深层的要求就是希望自己不要成为流浪者-而收容所在这方面几乎没起到多大的作用。流浪者需要一个安全的地方来重新开始自己的生活,至少需要一个暂时能成为家的地方。在了解这些情况之后,这个组织决定抛弃以前的假设,开始思考到底怎样才能把这个收容所变成一个安全的避风港。为此,他们开始想方设法解除流浪者的恐惧,让他们不会在每天早晨被赶到大街上。然后他们想办法修改了一下收容所的规定,让流浪者能在收容所呆上一段时间,仔细地思考自己想要一个怎样的新生,以及怎样才能去实现目标。
当然,在收容所作出改变的同时,他们也要求頤客作出更大的努力。在以前,顾客只要饿着肚子来到收容所就行了,现在来到这个收容所的人必须作出承诺,要想留在收容所,他必须弄清楚自己的问题,并制订出相应的计划。也就是说,在收容所和他们的顾客(流浪者)的关系当中,如今顾客需要做的更多,而整个收容所最终也取得了更大的成就。
次要顾客重视什么
了解主要顾客的需要很重要,可问题是,如果没有同样理解次要顾客的需要,你也无法让自己所在的组织正常运营。
在社会部门组织中,你总是会接触各种各样的次要顾客群,有时候主要顾客和次要顾客之间还会有一些利益上的冲突,比如说一个学校的校长必须同时满足教师、学校董事、社区合作伙伴、纳税人、学生家长,以及最重要的主要顾客群-学生的需要。也就是说,学校校长要面对6个顾客群,每个群体都对学校有着不同的期待和要求而且每一个顾客群都非常重要。作为校长,你必须同时满足这6个顾客群的要求,至少能够保证他们不会把你开除,不会罢工,或者不会造反。
倾听你的顾客
要想制订一份成功的顾客服务计划,你需要了解每一个顾客群所关心的问题,尤其是他们在长远上如何来看待你的工作,要学会将顾客的需要纳人组织的整个发展计划。
这项工作的难度极高,不亚于设计一栋大楼,但一旦了解到底该怎么做.整个工作就会变得很简单。首先你要想清楚自己需要收集哪些信息,去倾听你的顾客,认真揣摩他们的想法,然后在内部进行讨论,微决策时,记住一定要让你的顾客参与进来,要学会倾听顾客的声音,而且千万记住,不要只是在自我评估的时候这样做,在整个运营过程中也要这样做。
南方略咨询常常帮助客户建立“倾听客户声音”的管理系统。
一、建立积极倾听的态度
1.避免打断客户发言，通过目光接触和肢体语言传递尊重，降低客户防御心理。
2.保持耐心专注，对情绪化表达给予充分包容，建立情感共鸣而非急于解释。
二、运用结构化沟通技巧
1.反馈确认：使用"您的意思是..."等句式复述客户需求，消除理解偏差。
2.提问引导：通过开放式提问（如"能否具体描述遇到的问题？"）挖掘深层需求。
3.沉默留白：在客户停顿间隙保持适当沉默，给予整理思路的时间。
三、处理情绪与深层需求
1.辨别语言与非语言信号，注意语速变化、肢体动作等隐含信息。
2.面对投诉时专注记录要点，区分事实陈述与情绪宣泄，待客户充分表达后提供解决方案。
四、建立系统化反馈机制
1.跨渠道收集声音（热线/问卷/社交媒体），建立定期分析报告制度。
2.将典型客户反馈转化为服务改进指标（如优化业务流程时限标准）。
五、组织保障措施
1.制定《客户声音采集规范》，明确各岗位的倾听职责与记录标准。
2.开展季度倾听技能培训，通过角色扮演强化"3F倾听法"（Fact-Feeling-Focus）应用。
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