一、引子

　　附上大中华艾菲奖评审阶段关于可乐昵称瓶本土化的一次辩论。

　　辨析双方：克莱斯勒中国区CEO郑洁 VS.奥美大中华区首席执行长庄淑芬

　　郑洁：对于这个案例，我提醒在坐的所有评委：我们评的不是简单的艾菲奖，我们评的叫做“大中华艾菲奖”，前面有 “大中华”三个字。对于可口可乐这个案例，我们的理解是，它是可口可乐在全球的一个创意，一个全球的创意在本土的adaptation。这是一个澳大利亚的idea在中国的adaptation。我们只简单的问所有在场的大中华评委一个问题：用一个全球的创意，在中国的adaptation，评选这样的案例作为大中华艾菲奖的全场大奖，是不是称得上“大中华艾菲奖评委”这样的称号？

　　莊淑芬：我代表可口可乐。在提到大中华艾菲实效奖得时候，我想强调两点：

　　一、因为这是一个全球化的时代，所有的大品牌几乎都是全球的品牌，全球的策略，所以我觉得重点不是说这个策略是不是被copy，而是说当我们去诠释这个全球策略的时候是不是能够与本地的市场环境具有相关性；

　　二、我觉得在可口可乐创意的落地，非常具有广度和高度。一个大品牌适时随地做了这样的一种改变，利用的是社会化传播，而且它的预算也是相对小的。根据以上两点，我还是希望大家从高度、广度、深度和对整个消费者群众的影响度去考量全场大奖。

　　上述辩论抛出了创意移植、复制的问题，而当可口可乐继疯狂火热的昵称瓶之后，再度携国外成功的礼花瓶试图惊艳国内圣诞元旦贺岁档时，似乎有必要对这一问题作一番探讨。

　　礼花瓶，瓶身贴纸一拉变礼花，和国外一样。看似简单，却饱含情趣，而且迎合了中国的送礼文化，将可乐瓶子摇身一变为送得出手的温情趣味礼品。同样是瓶子，绝对伏特加为瓶子创造出了艺术收藏价值，可乐瓶还能如何百变，以及礼花瓶在中国市场的社会化营销开展，我们拭目以待。

　　现以完美收官的昵称瓶为例谈谈开篇的问题。

　　二、昵称瓶的前世今生

　　可乐澳洲“Share A Coke”与中国昵称瓶夏日战役Campaign的差异：

　　1、创意元素调整背后的思维升级

　　Share A Coke with Kate/Dave/Mei/…？世界上最真实特别的标签就是名字。澳洲的case使用150个全国常用英文名作为附加在瓶身上的新元素，瞬间拉近了与消费者的距离，以粉丝TVC、人名广告歌的形式传递了来自真实个体的呼唤。

　　该创意移植到中国后却是以网络流行昵称作为瓶身元素。有人简单分析称中国人名太多不好操作，但其实使用常见的单字比如“颖”、“倩”、“轩”、“丽”、“明”、“刚”、“辉”、“强”等等也可实现超高的覆盖率，并非不可行。

　　所以，创意者想必有更多考量。

　　首先，使用率过高的单字元素会有落俗或戏谑化的风险，这对于秉持“高大上正地亲民”原则的可口可乐来说显然不是接地气，而是入土的做法，话题性与品牌形象无疑并不正相关。或许非常可乐可以一试？

　　其次，更值得注意的市场差异在于，全球范围来说，碳酸饮料的份额呈下降趋势，澳洲有50%的青年人从未尝过可乐，而在中国的情况显然乐观很多，因此两次营销创意的目标与形式也应该是有差异的。澳洲的人名Campaign在个人对号入座收纳上有极强的推动力，谁会无视和拒绝同名的巧合，这样相对纯净原始的冲动有利于促使初次尝试的发生。而昵称瓶击中的消费者心理其实相对“不纯净原始”很多。用网络流行词将消费者按照个性角色细分为群体，它试图给予人们互贴标签的群体认同和自恋自黑的自我解读，带来刺激和满足。

　　2、大数据应用让隐形的碎片得以显现并闪光

　　如果说澳洲“Share A Coke”最得意的技术应用是线下定制瓶子的机器以及那块户外可实时互动展示路人短信随机发送“名字”的广告牌，那么国内昵称瓶案例最值得认同的则是其对大数据的应用。

　　与人名不同，网络流行昵称更抽象，虽然在网络中无处不在，但丰富个性的用语习惯容易被忽略，可谓隐形的碎片。而以声量、互动性以及发帖率为标准筛选并抓取到覆盖面最广的典型昵称，保证了创意的可延展性以及后续传播的话题性。

　　昵称瓶对数据的应用远不止瓶身元素选取一项，在与消费者的社交互动环节，也摒弃了以往建立在人工搜索基础上的互动方法，而是通过实时的数据挖掘第一时间告知广告公司需要跟进和互动的名单，面对动辄数以万计的潜在消费者，没有大数据的支持，一切互动都将流于口号。

　　从这点上说，时隔两年，西学东渐的瓶子案例对于消费者信息洞察的思维和方法已经有了转变。

　　3、社会化电商的创新尝试

　　虽然两个案例都在社交网站上建了minisite，以供年轻人通过玩乐深度体验。但此外中国的昵称瓶案例还大胆尝试了社会化电商形式，个性昵称瓶的限量定制与新浪微博的微钱包合作，直接下单抢购。

　　澳洲与中国都有线下定制贴纸的机器，线上的话题互动为线下购买制造冲动。但新尝试的社会化电商在中国案例中起到了制造稀缺、社交引流的作用。7天内，限量定制的售罄用时越来越短，说明从社交网站直接吸引来的购买意愿随着话题升温而变强。

　　前后两个可乐瓶案例的相同之处，简单地说4点。

　　① 高大上的本质

　　快乐和分享。可乐标榜的哲学，不解释。

　　②屌丝的救赎

　　每个人都在寻找存在感和代入感。不管是真实人名，还是“女神”、“白富美”、“大咖”…标签化的自嘲或标榜也是社交资本，对号入座总是让人收获安全感。

　　③定制背后的逻辑是“与我相关”

　　澳洲案例中的“Vote for names you love”（为你想要的名字投票）是为了弥补未在150个既定人名之列的网民缺憾，重新定制一批拥有最多拥趸的人名瓶子；中国案例中开发了昵称群体测试APP，为人们测试属于自己的昵称，并提供每日限量定制名额，一抢而空。所有定制设计和疯抢背后的支撑都是“与我相关”，我的即独特。包装定制只是定制化的开始。

　　④品牌传播的实效：从消费品牌到真正地消费产品

　　很多公关传播Campaign在一定时期内只能推动品牌消费，即让品牌的被提及率、曝光率、正面话题性显著提升，或者品牌美誉度增强，但如何有效快速地拉动消费并理直气壮地展示营销的直接影响效果，即使不是快消品牌最关键的追求，也是不能忽视的目标之一。

　　可口可乐澳洲案例之所以被部分复制和传承到中国市场，最耐人寻味的原因恐怕就是营销者看中了这个创意可以真正推动人们去消费产品。澳洲案例中3个月内年轻群体销量提升7%和中国案例中销量提升两位数的数字，除掉季节性消费因素影响之外，已经说明了一切，喜大普奔吧。