营销策划咨询 | 客户不是买产品，而是买价值层级——解码科特勒五层模型
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时间： 2025-10-23
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摘要：
如果你从事销售工作，你一定在不断思考：如何满足不同客户的需求与欲望？
经济学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的“五层次产品模型”（Kotler’s Five Product Levels Model）正是帮助销售人员洞察客户心理、设计差异化价值的经典方法。
理解这个模型，将帮助你更聪明地打动客户、更系统地构建产品价值体系。
一、什么是科特勒的“五层次产品模型”？
科特勒模型是一种区分“客户的想要（Want）”、“需要（Need）”与“需求（Demand）”的产品价值分析方法。它帮助企业判断：
我们提供的价值，是满足客户的欲望、刚需，还是引导需求？
举几个简单的例子：
想要（Want）：顾客想获得娱乐，电影院就能满足这种想要。
需要（Need）：人要吃饭，超市的食品满足了这种生理需要。
需求（Demand）：顾客既想买、又有能力买——比如有钱又想要雾化机，那么雾化机就满足了他的“需求”。
企业若能清晰识别客户的价值层级，就能更精准地设计产品、规划价格、制定营销策略，并持续提升客户满意度与复购率。
二、科特勒模型的五个产品层次
每一层都代表客户价值感知的不同层面：
1. 核心利益（Core Benefit）
客户购买产品的最基本原因，是为了解决某种核心需求。
例：宠物店的核心利益是提供宠物照顾用品。
2. 基本产品（Generic Product）
产品仅提供最基本功能，满足最低层次的需求。
例：蛋白粉的基本产品就是提供营养成分，不含口味或添加剂。
3. 期望产品（Expected Product）
客户普遍期望产品应具备的特征。
例：耳机应当有良好的音质与舒适的佩戴体验。
4. 附加产品（Augmented Product）
企业为超越基本功能而加入的附加价值。
例：餐厅在用餐之外加入现场音乐表演，以增加顾客体验。
5. 潜在产品（Potential Product）
企业未来可能为提升客户满意度而增加的创新或改进。
例：洗车店推出会员积分，顾客每次洗车可获赠汽车饰品。
三、为什么科特勒模型如此重要？
它让销售人员更清楚：客户真正买的不是产品，而是价值层次的体验组合。
企业若能针对不同客户群体打造不同层次的产品，就能：
精准匹配客户心理；
优化营销传播；
提升利润空间与市场竞争力。
例如：眼镜品牌可同时推出“基础款”（基本产品）与“高端定制款”（附加产品），以满足不同层次的需求。
四、如何应用科特勒模型？
1. 审视产品细节
明确产品当前满足的是哪一层价值，并评估可延展空间。
例：自助洗衣店若仅提供基础洗衣服务，可考虑增加“快速烘干”“会员折扣”等附加服务。
2. 收集客户反馈
通过问卷或访谈了解客户对产品的感知层级：
您为什么购买这个产品？
它满足了您的什么需要？
您希望增加哪些功能？
这些信息有助于企业在不同层次上改进产品。
3. 针对不同层次调整产品
企业可为不同客户群设计不同层次的版本。
例：甜甜圈店在提供基础款甜甜圈之外，推出“高级礼盒装”，满足更高层次需求。
4. 复盘销售结果
观察模型实施后的销售变化，分析哪个层次的改进最有效。
五、模型的核心意义
科特勒模型本质上是一种“价值分层战略工具”：它帮助企业系统性地拆解客户价值、精准匹配需求，并以结构化方式驱动创新与利润增长。掌握它，就掌握了产品从功能到感知、从满足到惊喜的上升通道。
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