时间： 2023-06-02
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摘要：
品牌核心价值体系是南方略品牌研究推崇的第一品牌策略。讲品牌策略，首先要从品牌定位理论开始；讲品牌定位，要从STP和品牌定位的十几种策略开始梳理。
一、定位策略的困境
市场调研、细分，并对各细分市场需求进行研究；企业内部资源能力研究；选择细分市场，找到目标细分市场竞争对手没有满足的需求，避开竞争对手强势的定位，结合自身能力及资源，寻找差异化位置；根据首席定位、比附定位、档次定位、群体定位、理念定位、历史定位、文化定位等策略，进行品牌定位；从企业现有能力（设备、工艺、配方、专利等）或重新构建能力支撑定位；围绕定位做传播；围绕定位调整企业内部产品研发、生产和销售等所有运营工作。
品牌定位决定产品包装档次、品牌宣传调性、品牌核心价值、市场定价策略、目标消费群体和消费场景等。这是非常经典的品牌策略，更是一种思想工具，它适合所有的人、事、物。南方略在品牌咨询实践中，发现客户在运用品牌定位理论时面临一些困惑：
1.1客户没兴趣——市场上概念太多，客户已经麻木；
品牌定位策略发展到今天，大部分企业都已掌握，新鲜的“认知”很少了；即使企业朋友找出来了，各种差异“认知”太多，客户也麻木了。
1.2客户不信任——宣传内容不够，销售团队讲不透；
针对品牌定位，没有细化的支持或延伸，讲不清楚、讲不透，不足以让客户信任。例如：一家企业总是说自己干净，翻来覆去的说自己干净，凭什么干净？干净有什么用？业务人员不会讲，渠道商不会讲，品牌部的文员也不会讲，这种推广是失效的！营销人员面临这些问题的处理方式：讲公司历史悠久，讲公司产线先进，讲公司是上市公司有实力，讲公司服务保障，通过这些优势来试图打动客户。这对品牌定位策略而言，已经失去其意义。
1.3部分定位策略让企业很难拆解为内部塑造举措；
从品牌塑品造来说，研发、采购、生产、销售等维度做实品牌定位，实现内外统一，用户认知和体验保持一致，是品牌内部塑造的重要思想。很多的非具象的品牌定位策略（例：历史定位、比附定位、情感定位等），品牌部要通过内部塑造是非常难的，这类定位很难拆解为具体的内部品牌塑造动作。该策略肯定是非常重要，否则客户认知难以体验。
1.4部分定位策略让消费者无法直接理解利益价值；
从消费端来说，不论你品牌是“北方小九寨”、“行业第二”、“品类开创者”还是“始于1848”·····消费者有什么价值？他们能得到什么？在这个产能过剩、消费降级的时代，这个问题必须要讲清楚。
综上所述，品牌定位需要翻译成消费者语言。无论企业选择什么样的品牌定位策略，都要需要翻译成消费者利益。翻译成消费者利益后，需要系统支撑或延伸：才更有可能让消费者信服；营销人员、渠道商、市场部人员才有更多的内容系统的讲解品牌定位；生产、采购、品控、研发等部门才知道如何从内部去塑造品牌。南方略品牌研究院总结公司众多的品牌咨询项目发现：品牌核心价值体系能有效对品牌定位进行翻译和细化。
二、什么是品牌核心价值体系
品牌核心价值体系，是把品牌定位进行价值细化或延伸；
品牌核心价值体系，是把品牌定位翻译成消费者的语言；
品牌核心价值体系，是消费者选择品牌的利益价值体系；
品牌核心价值基于品牌定位。根据不同的定位策略，品牌核心价值可能同品牌定位一致，也可能是品牌定位的用户语言翻译结果。品牌核心价值策略是品牌定位策略的核心支撑或延伸，企业对外传播的重点是品牌核心价值，而不是品牌定位；企业内部的品牌建设工作也是品牌核心价值的塑造。
三、品牌核心价值的内容形式
由于品牌核心价值基于品牌定位，品牌核心价值首先是一到两个消费利益点，即一到两个词语。我们把这消费价值称为一级核心价值；针对一级价值信任/作用问题，需要二级价值来支撑/细化。南方略在众多的品牌咨询项项目实践中，总结出两套价值体系构建方法：
3.1基于价值支撑的价值梳理逻辑（正三角关系）
是什么？（一级价值），凭什么是？（二级、三级价值）。典型的支撑关系，证明一级价值的可信度。例：一级核心价值是“调理亚健康”，用户思考：我凭什么相信能调理亚健康？掌握“中医按摩技术体系”，采用大量现代化“智能科技技术”。用户觉得还不具备说服力，中医多是噱头。讲清楚“中医按摩技术体系”的三级价值进一步支撑：精准穴位、中医手法、三维温灸、恒温热敷、中医拉筋等等。PS：本文第四节有细化讲解。
3.2基于价值细化的价值梳理逻辑（倒三角关系）
是什么？（一级价值），有什么用？（二级、三级价值）。典型的发散关系，细化一级价值的使用价值。例：一级核心价值是“智能”，用户思考：智能对我有什么用？产品功能价值能实现：夏季隔热、冬季保暖、隔音降噪、四季采光···。凭什么能隔热？三级价值进一步通过技术、参数、原理进行阐述。
一级核心价值为单点，二级核心价值为多点，三级核心价值为话术性文案，为关于数据、技术支撑的几句话。品牌核心价值一个词可以讲（一级核心价值），一句话可以讲（主广告语），一段文字可以讲（一、二级核心价值），一篇文章可以讲（一、二、三级价值）。因此称为品牌核心价值体系。
四、核心价值体系咨询案例
以南方略某大健康品牌项目为例：通过一个月的市场研究和内部研讨，最终品牌定位为“健康 XX”，一级核心价值将定位翻译为“调理亚健康”；三个二级核心价值支撑一级价值：①中医按摩手法，以中医按摩文化精髓调理亚健康；②智能科技，融合现代化智能科技手段，结合传统中医文化，实现调理亚健康；③高端智造，落到最基础的产品品质保障，让顾客放心消费。
二级价值“中医按摩”六大支撑：精准穴位、中医手法、三维温灸、中医拉筋、恒温热敷、五大机械化中医按摩技术体系。
二级价值“智能科技”十大支撑：智能检测、4D机芯、太空零重力、柔性曲轨、全息手感、AI智控、涡轮前倾增压、ADS独悬系统、心灵放松等。
二级价值“高端智造”四大支撑：专业专注、科技研发、智能制造、严苛品控。
三级价值“严苛品控”文案：受益于松下代工业务，秉承松下全套生产及质量管控体系以及汽车行业的高标准品控经验（集团子公司），在原料、半成品、成品等方面形成独有的品控方法体系。品质是高速37年的核心能力。
三级价值“心灵放松”文案：高端蓝牙音箱、自动连接。沉浸式音响效果，悦耳舒心、放松心灵、轻松入眠，告别失眠、焦虑抑郁。调节心理类亚健康状态。
三级价值“恒温热敷”文案：采用中医热敷理念，结合最先进的石墨烯热敷技术，对腰背、臀部、足底三部位同时加热，由内而外身体形成热疗系统。热敷疗法具有扩张血管、改善局部血液循环、促进局部代谢的作用。恒温热敷有效增加淋巴循环，增强对病毒的抵御能力，提升机体的免疫力。
三级价值“中医手法”文案：以“按、摩、推、拿、揉、捏、颤、打”八大中医按摩手法，在穴位、力度、频次、顺序等方面掌握核心技术。达到“轻而不浮，重而不滞；手法连贯，刚柔并济”的效果。是中医按摩精髓与机械按摩的智慧融合。
PS：受限篇幅问题，三级价值仅做部分展示。以上案例内容如此长的篇幅，其实都在给消费者诉说一个核心价值：调理亚健康。只讲调理亚健康，消费者是不会信服的，那么我们就层层拆解，形成二级核心价值、三级核心价值。这就是一个词可以讲，一句话可以讲，一段文字可以讲，一篇文章可以讲。业务人员开发经销商，经销商开发零售商，零售商卖给消费者都能讲清楚：是什么？凭什么？有什么用？
五、核心价值体系应用
品牌核心价值体系应用也有所区分，强化推广效果，宣传内容恰如其分。
5.1一级核心价值应用
一级核心价值主要用于广告语、产品包装、品牌LOGO价值化、高炮广告、5sTV广告等受众观看较远或时间较短的推广场景。一级核心价值是企业主要的推广内容。
5.2二级核心价值应用
二级核心价值应用于海报、DM单页、墙体广告、产品包装、KT展架等文字内容较多的推广场景，受众有较长的时间观看；
5.3三级核心价值应用
三级核心价值内容用于品牌官方网站、产品手册、品牌软文、三折页、人员推广话术培训、终端人员推广等文字内容丰富、客户停留时间偏长的推广场景。显然，在公司产品手册、官网、终端人员推广等场景，品牌部仍然只讲一级核心价值或品牌定位，要说服客户是很难的，也浪费了传播良机；另外销售团队和渠道商，面对客户的质疑，有系列的价值文案就能有理、有据、有逻辑的说服客户。
后记：在这个概念众多、产能过剩、消费降级的时代，品牌定位需要翻译成消费者语言。翻译后，需要系统支撑或延伸：才更有可能让消费者信服；营销人员、渠道商、市场部人员才有更多的内容系统的讲解品牌定位；生产、采购、品控、研发等部门才知道如何从内部去塑造品牌。品牌核心价值体系能有效对品牌定位进行翻译和细化。品牌核心价值体系，是把品牌定位进行价值细化或延伸；是把品牌定位翻译成消费者的语言；是消费者选择品牌的利益价值体系。
后续，南方略品牌研究院将继续推出品牌核心价值体系塑造和推广的系列文章，敬请关注。
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