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古怀亮：干货！品牌核心价值内部塑造的方法（一）

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时间：  2023-06-07 浏览人数：  0

摘要：
　　在我之前的文章《为什么？是品牌核心价值体系》中讲解品牌核心价值体系的重要性和梳理方法。后续围绕品牌核心价值主题，南方略分两篇文章讲解品牌核心价值内部塑造和市场推广两套方法。
　　
　　可能一些企业朋友对品牌内部塑造策略比较陌生，传统做法把品牌规划和物料设计做好后就是传播工作，品牌内部塑造不做或做的很少。为什么做比怎么做更重要，首先讲清楚“品牌内部塑造”。
　　
　　南方略的品牌观是“内外统一，浑然一体”。品牌核心价值内部塑造工作首要任务是“保持一致”：根据品牌核心价值，完善产品和服务价值；让消费者通过产品和服务来体验品牌核心价值，确保企业传播的核心价值和消费者体验到的价值信息保持一致性。
　　
　　另外，对南方略22年服务的品牌咨询案例总结发现，在品牌核心价值对外推广之前，有不少的内部塑造策略有成功实践，可以强化或支持市场推广（例如品牌核心价值故事、核心价值背书等），实现更好的推广效果。综上所述，南方略总结出八种实效性较高的品牌核心价值塑造策略。本文就各策略的核心思路进行简述，供企业朋友参考。
　　
　　策略一：全员推广品牌核心价值
　　
　　企业全体员工学习、理解品牌核心价值体系是非常重要的认知基础。全员包括一线生产工人和各行政及职能口办公人员。后续文章关于“品牌核心价值体系推广”也有该策略。
　　
　　首先，是让各职能口员工知道：自己在品牌核心价值塑造需要承担什么样的角色和贡献。什么的行为不符合品牌核心价值塑造，全面了解品牌核心价值体系后，员工自身有判别；各部门管理者制定相应的制度也有了方向和标准。
　　
　　其次，让员工知道全套的产品价值体系，对其家人、亲人、朋友、同学等社会关系人都能讲清楚我们公司的产品好，如何好？有理有据，这就是在推广品牌核心价值。
　　
　　最后，让员工清楚公司经营的产品给社会带来的是什么价值？各岗位清楚自己为品牌核心价值能做出什么贡献？为社会做出的是什么贡献？让员工从内心认同自己的价值贡献，从而实现自我认同，对企业文化塑造也有很大的帮助。
　　
　　策略二：产品塑造品牌核心价值
　　
　　产品塑造品牌核心价值是关键。根据品牌核心价值需求，完善产品价值。由于行业不同、核心价值类型不同，做法差异很大。此部分我们以南方略某品牌项目案例展示：通过产品对“高端”和“经典”品牌核心价值的塑造方法，更容易理解。
　　
　　另外，二级、三级核心价值体体系可能会涉及到研发部门、生产部门、务部门、第三方技术支持机构等组织的作用或做法支撑，也是内部塑造的“做实”关键。品牌部牵头，公司高层督导相应职能部门开展相应工作，并纳入相应部门建设的年度工作计划中去。例如，以上案例的品牌核心价值体系就涉及到：原料检测升级、生产装备治具化、PLM产品全生命周期管理系统、全球顶尖工业设计团队、三级服务模式、机修学院、绿色服务通道等等，这些工作的完善或升级，由总经理亲自牵头主抓，这些工作都在做实“高端”品牌核心价值。
　　
　　策略三：管理保护品牌核心价值
　　
　　笔者同不少品牌经理交道多年，深知企业老板在面对经营压力和市场竞争时很容易忽视品牌的战略管理，让满腹经纶的品牌经理有时候很无力。品牌核心价值一旦确认，企业就应该去坚守。同品牌核心价值相悖的事情，与品牌核心价值塑造不相关活动，公司决策者要慎重，再慎重后做决策。南方略品牌研究院总结决策者最容易伤害品牌资产的情形主要有四类：
　　
　　一是受不了市场机会的诱惑，做产品延伸或降价，获取短暂利益；例如：高端品牌开发低端产品，抢夺低端市场份额，导致消费者对高端品牌核心价值认知变模糊。这是营销部和品牌部经常争论的问题。
　　
　　二是市场竞争，对手发起价格战，为确保市场份额，被迫参与；对此，南方略不是不认可降价，慎重降价，降价幅度和降价的方式需要深思熟虑。例如把降价转化为延保，把降价转化为买赠等等。
　　
　　三是核心价值塑造举措投入高，短期看不到效益，不愿意投入，导致核心价值支撑不足；例如，品牌核心价值要求同全球顶尖的工业设计团队合作，费用自然高。决策者认为做个外观设计，短期看不到效益，就不愿意决策。
　　
　　四是决策者品牌知识积累少，对品牌重视度未提升到战略高度。品牌部为品牌核心价值塑造，可能同研发对抗，同营销对抗，同生产对抗，甚至同决策者对抗。作为裁判的决策者要有足够的定力和品牌建设决心，才能促进品牌核心价值塑造和品牌资产保护。
　　
　　决策者要在公司各类会议上，充分的表达公司的品牌建设决心，在管理上要坚持拥护品牌核心价值塑造的举措，各职能部门才会形成统一认知：自己部门哪些能干？那些坚决不能干？哪些必须干到行业第一？（优秀的品牌经理应同各职能部门负责人一起梳理《品牌核心价值塑造各职能口举措及实施计划》），公司内部才能形成品牌建设的合力。
　　
　　策略四：背书塑造品牌核心价值
　　
　　根据品牌核心价值制定“价值背书工作计划”，提升品牌核心价值的可信度。注，在此强调的是根据核心价值寻找价值背书，而不是广泛的“扯大旗作虎皮”背书。例如：在《为什么？是品牌核心价值》文章中举例的“调理亚健康”品牌咨询项目中，南方略根据核心价值选择的背书策略是：①权威技术研究背书——《中医按摩治疗改善亚健康状态》技术研究；②中医领域顶尖专家背书——权威个人；③亚健康调理权威医院背书——权威机构；④顶尖智控软件供应商背书。选择这样的背书计划是基于客户的资源能力和二级核心价值需求而定（可以回看第一篇文案第四节关于该案例的价值体系，更容易理解）。
　　
　　南方略品牌研究院对品牌核心价值背书总结出八种策略供企业朋友参考：
　　
　　1.客户背书：农产品品牌，直供香港市场15年。地产品牌，辛巴克入驻。
　　
　　2.权威背书：利用权威/专家/明星（个人或组织）影响，获取消费者的信任。XX专家/教授/明星推荐、NBA官方指定用球、重庆日报评选重庆小面50强。
　　
　　3.业绩背书：通过业绩向消费者证明实力。例如：绕地球一圈，遥遥领先，突破一亿袋，存款金额突破万亿大关等。
　　
　　4.承诺背书：通过大胆承诺来获取消费者信任。最传统的假一赔十，电机质保十年，渗漏一滴赔偿十倍，太平洋保险承保等。
　　
　　5.标准背书：通过更高的标准来证明自己更牛。全系欧标、只生产国标、高于国标10%、航天级等。
　　
　　6.供应商背书：通过提高大牌供应商体现原材料的质量，证明自己产品更好。例如：采用农夫山泉做烹煮，只用纯进口奶油等。
　　
　　7.理念背书：构建一套新的技术理念，区别竞争对手。例如27层净化，1:1:1等
　　
　　8.股东及老板背书：借用老板或股东的品牌影响力，证明自身实力。例如：董事长XX亲情推荐、阿里巴巴旗下企业，世界500强控股等。
　　
　　企业有一定历史，就会有很多的社会活动，获得荣誉、专利、奖项，不要都拿出来展示。品牌背书不在多，在背书权威性强，在与品牌核心价值关联度高。品牌部应根据核心价值支撑需求，梳理企业自身的资源和外部的资源，制定《品牌核心价值背书工作计划》，一一实现。另外，应制定一个2-3年的《品牌核心价值背书档次和实力升级计划》，品牌核心价值背书要越来越有力。
　　
　　——未完待续——
　　
　　说明：由于篇幅较长，南方略品牌研究院后续将推送《方法：品牌核心价值内部塑造（二）》。主讲：策略五：故事塑造品牌核心价值；策略六：仪式塑造品牌核心价值；策略七：品牌logo价值化；策略八：产品命名价值化。敬请关注。
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