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古怀亮：干货！品牌核心价值市场推广的方法（一）

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时间：  2023-06-16 浏览人数：  0

摘要：
　　前述三篇文章《为什么？是品牌核心价值体系》、《干货！品牌核心价值内部塑造的方法（一）》、《干货！品牌核心价值内部塑造的方法（二）》把品牌核心价值体系的重要性、梳理方法和内部塑造方法做了阐述。第一次看到本文的读者可以通过公众号翻看前述文章，便于系统了解品牌核心价值体系建设方法。
　　
　　品牌推广是个很大的课题，一篇文章是很难讲清楚的。中国经济发展到今天，企业品牌推广工作越来越成熟；加之，今天这个自媒体爆发的时代，传统的、新兴品牌推广方式众多：
　　
　　还有游戏植入广告、影视节目植入广告、竞价排名推广、SEO、地图导航软件推广、电商平台推广、地方团购平台推广.........。同时，品牌推广也是企业品牌部做的最多的工作：先做好包装、广宣物料、网站、微信公众号等品牌基础推广；根据细分市场用户的触媒习惯，行业及产品属性、推广创意、费用预算、品牌调性等要素做媒体或公关活动推广；根据销售计划和上市阶段、淡旺季等要素，做好年度促销活动推广。这一套体系，各位企业朋友非常熟悉，各自都有自己的经验和见解。
　　
　　具体的推广方法不是今天探讨的重点，探讨品牌核心价值传播的底层逻辑和策略，是本文的目的。战略方向对了，才可能打赢这场传播战。在品牌推广方面，南方略品牌研究院有不少的经验和研究成果。今天我们重点分享“聚焦和立势”、“拆分和累计”两套传播思想。
　　
　　一、聚焦和立势
　　
　　在整合传播多年的影响下，聚焦一个点（一级核心价值），整合所有的传播资源统一推广，这个理念相信今天的企业朋友都耳熟能详。企业高层在审批品牌部所有品牌方案时，都要坚持一个标准：对品牌核心价值塑造和传播是否是帮助，任何没有帮助甚至是损害品牌核心价值的行为均应叫停。
　　
　　“先立势，后造势”，是南方略品牌推广的核心思想之一。营销人员开发经销商要造势，经销商开发门店需要造势，终端门店向消费者推广需要造势。无势，就是一款产品来找经销商销售，来门店销售，有点促销活动，平平无奇，很难引起客户关注。势头立好，推广效果事半功倍，振奋人心。
　　
　　以南方略某央企石化项目为例：全新产品品牌上市，核心价值体系及上市规划都已完成。针对上市推广和造势，项目组内部遵循南方略品牌研究院“先立势，后造势”思想，南方略老师从企业内部资源和行业现状进行充分深挖后，寻找到几个势能点：
　　
　　● 顶尖技术突破：制动液行业最尖端的Class6技术，多年一直被国际个别企业卡脖子。客户公司作为中国合成制动液开创者，国标起草者，通过数十年的努力，使中国人终于掌握Class6技术，打破国际垄断。
　　
　　● 行车安全升级：Class6技术比传统制动液制动响应时间缩短30%，流动更快、气泡更少，凝点更低，沉淀更少，对制动系统保护更好；实现极速制动，大幅减低行车事故率，全面升级国民行车安全。
　　
　　● 打破行业规则：央企担当，打破行业“高质高价”的规则，Class6产品低价入市，加速行业技术升级，通过市场化力量淘汰行业低端技术，全面升级国民行车安全。
　　
　　● 护航千万车主：让千万中国车主享受“极速制动”，享受中国智造技术崛起的红利。
　　
　　技术突破就是中国人的骄傲，是“爱国势”；极速制动就是“技术红利势”，价格策略是“央企担当、造福千万中国车主”的势·····。客户市场部根据以上架构，编写话术和软文，让营销人员给渠道讲、让渠道给用户讲。
　　
　　经销商：推广该品牌有钱赚，更是一件民族骄傲的事情；
　　
　　汽修店：销售该品牌有钱赚，更是一件利国利民的事情；
　　
　　消费者：使用该品牌是自豪，更是享受技术红利的事情。
　　
　　在造势软文配图上，加上该品牌企业文化“爱我中华、振兴石化”，效果更加显著。从以上案例可以看出，企业要寻找势头原点：可以从技术升级、民族情怀、消费痛点、市场策略等不同的维度寻找；新品牌、新产品上市，要尽量“找势”，哪怕找得有点牵强，也要有势。它是销售的敲门砖，是同客户建立连接的钥匙。无势就没有故事可讲，经销商、零售商、用户没有兴趣，企业硬拼政策。
　　
　　——未完待续——
　　
　　说明：由于篇幅较长，南方略品牌研究院后续将推送《方法：品牌核心价值市场推广 （二）》。主讲：南方略品牌推广核心思想“拆解和累计”。敬请关注。
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