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古怀亮：干货！品牌核心价值市场推广的方法（二）

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时间：  2023-07-04 浏览人数：  0

摘要：
　　上篇文章《干货！品牌核心价值市场推广的方法（一）》阐述品牌传播的方式汇总及南方略品牌核心思想“聚焦和立势”。今天主要阐述南方略品牌传播核心思想“拆解和累积”。
　　
　　“拆解和累积”是南方略品牌研究院关于品牌核心价值推广和品牌人格化形象塑造的关键策略（后续关于品牌形象的文章做分享）。
　　
　　“拆解和累积”思想简述：把一个价值拆解为多个相关价值，对多个相关价值进行组合传播，让用户心智中形成一些列的联想累积，用户自己就能总结为被拆解的“原价值”。从而用户内心会更加信任我们要传播的原价值。
　　
　　“拆解和积累”思想的起源：项目实践中，发现单一传播一级核心价值，消费者“麻木、无感、不信任”。填鸭式、强制灌输式传播，在媒体碎片化时代，产品概念众多的时代，传播效果降低。
　　
　　“拆解和积累”思想的原理：假如，我们现在见到一个人。他一袭佛衣，一个木鱼、左手单掌礼、右手持佛珠，身体前倾15°·····。我们的大脑会毫不犹豫的反映出，这是个僧人。
　　
　　空白效应：心理学的空白效应指，当人在认知信息不全的时候，他们会自然的将相关信息进行联想汇总，根据逻辑和经验找到答案。
　　
　　通过“空白效应”找出的答案，消费者内心会自我暗示答案的真实性和正确性。以上案例则是我们通过佛衣（衣着信息）、木鱼和佛珠（道具信息）、单手礼（行为信息）等信息，汇总后根据我们的经验，他应该是僧人。
　　
　　我们再举一个例，一个陌生人给你说他是僧人，一直强调他是僧人，你走到哪里看到他，他都在给别人传播他是僧人。一部分人可能相信了他是僧人，因为他说他是僧人；一部分人会质疑他，不相信他是僧人，因为他们身边充斥着各种信息：我是道士，我是尼姑，我是武林高手（不同的产品理念）。这就是企业传统品牌宣传模式。
　　
　　现在回顾第一篇文章关于价值体系的梳理，二级价值的梳理逻辑就是按这个思想形成的梳理方法。因此，品牌核心价值体系梳理完成后，就已经完成了一级价值的拆解。讲清楚逻辑原理后，我们以南方略一个实际项目案例来阐述。为了方便理解，还是以前述文章提到的一级核心价值“中国高端XX典范”案例讲解，高品质、高颜值、高技术、好服务，四个二级价值支撑一级价值。
　　
　　1、围绕一级价值：首先是针对一级核心价值在《为什么？是品牌核心价值体系》5.1讲述中的大量运用：广告语、产品包装、品牌LOGO价值化、高炮广告、5sTV广告等受众观看较远或时间较短的推广场景。
　　
　　其次，围绕一级核心价值再多讲，客户很难信任了。因此，南方略围绕四大二级价值设计传播活动及广告：
　　
　　2、围绕高品质：举行寻找十年老用户活动。收集十年、二十年前的在用机型，配活动软文彰显高品质。
　　
　　3、围绕好服务：举行服务万里行活动。通过主动服务，上门保养、维修、答疑、培训等方式，配合活动新闻稿及现场物料点题；行业普遍2-3年质保，推5年质保，通过服务承诺塑造好服务价值。
　　
　　4、围绕高技术：硬性规定每年发布2场新技术/新产品发布会，彰显品牌的技术创新能力；针对修理工，在各区域市场聘请首席技术官（CTO），利用其技术影响力做推广、利用其人脉做分销、利用其经验做研发；开展金点子活动，彰显企业开放、众创、共赢的技术形象。
　　
　　5、围绕整个价值体系：举行微型展会进园区，举行大型品牌主题活动等方式，走进用户身边，通过物料、有奖问答等方式系统展示品牌一二三级价值体系，现场体验产品价值。通过系列软文、flash动画、简笔漫画、小视频，系统讲解品牌价值体系。
　　
　　案例解析：第一轮，众多推广方式传递我是“高端典范”，用户会多次收到这些信息。第二轮，该品牌有很多十年、二十年还在用的机器，“质量好”印记；他们是一家开放、众创的进取性企业，愿意听取用户心声和需求，“开放、创新力强”印记；他们敢于承诺行业2倍的质保期限，“服务好、质量好”印记；他们最近又在聘请特斯拉外设计师做产品外观设计，“颜值高”印记；他们又在发布新技术，还有系列动漫软文体系化的讲为什么高端，这一些列的价值信息在用户心智中不断的积累·····。为了强化印记：南方略项目组建议该客户围绕这个框架固化推广三年。对中国这样的企业生产出来产品不是高端产品？比传统的推广策略：该品牌在门头上说我高端、在电视广告上说我高端、在各类推广场景不厌其烦的说我高端，就显得非常的苍白，花了很多钱甚至还会引起客户的反感。
　　
　　以上拆解做法是基于品牌价值体系进行拆解，通过塑造二级价值，强化一级价值的推广。一二级价值的逻辑性在价值体系梳理时，就已经做了充分考虑，因此是能够实现“累积”目的。具体活动方式不重要，掌握“拆解和积累”的思想后，围绕目的去设计新活动，效果一样。例如围绕高品质，设计“挑战连续开机180天”也能达到同样的目的。
　　
　　我们一切的目的都是一级核心价值的传播，企业朋友掌握了“拆解和累积”传播思想，也可以跳出二级核心价值范畴：采用直述、对比、夸张、反衬、比喻等修辞手法，直接围绕一级核心价值去创意传播活动。南方略品牌研究院称为“据点围攻”策略，本质同“拆解和累积”相似。企业朋友掌握这套思想是关键，具体表现方式可以不去研究，交给广告公司帮你实现。
　　
　　我们探讨到这里，回顾企业朋友常见的品牌思想：①突然有个好创意，就做一次推广；②品牌最近没声音，刷下存在感，随便做一波推广；③各种推广方式选几个，热闹一下，有声音就在建品牌，等等都是南方略在项目中遇到企业家常见的传播思想。这些方式都有问题。创意再好，能否同品牌核心价值塑造正相关是必须考虑的要素。大品牌看似多种推广方式组合，背后有严谨的“印记逻辑”，最终都在为核心价值塑造服务。因此，随意的品牌推广组合，只能图个热闹，提升一下品牌知名度，还会模糊品牌核心价值。
　　
　　后 记
　　
　　南方略品牌研究院在品牌传播上，还有一些关键思想和经验。例如：全局和一域、顶天和塌地、创建/抢占活动IP、深化活动目的、组合传播核心价值等，对促销活动、终端建设、人员推广等推广方式也有较丰富的经验和方法总结。品牌推广范畴很大，不再一一阐述。欢迎企业朋友同笔者探讨和交流。至此，关于“品牌核心价值体系建设”约两万字的系列文章暂时告一段落。
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