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刘祖轲：培育市场、激发需求、生产活动！MTL流程变革如何为LTC供充足高质的线索“弹药”

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时间：  2025-06-24 浏览人数：  0

摘要：
　　起源：MTL（Market to Lead，市场到线索）流程变革在企业的发展进程中占据着关键地位，它为企业的市场拓展、客户获取以及业务增长提供了有力支撑。华为公司业务在全球范围内的快速扩张，尤其是在海外市场面临着诸多挑战，尽管业务增长迅速，但初期价值客户的收入占比相对较低，大部分收入来源于偏远区域，在客户的核心价值区域，市场份额占比较小。而这些价值区域通常网络密度高、结构复杂，市场突破难度极大。然而，一旦成功突破，不仅能持续获得扩容红利，还能对客户的长期战略投资产生深远影响，为了打造稳定的 “粮仓” 和坚固的 “护城河”，华为从滩头阵地向价值市场进军，构建全新的竞争格局成为必然选择。在这种情况下，华为迫切需要一套能够精准定位市场、高效获取客户的流程体系，MTL流程变革应运而生。
　　
　　今天：产品同质化内卷现象极为严重，众多企业陷入价格战恶性竞争泥潭，利润空间不断被压缩。十大品牌战略咨询公司南方略咨询认为：仅依靠销售体系内部的提升，难以摆脱这种低层次竞争的困境。要实现进一步发展，提高市场份额和利润率，就必须在产品能力和市场营销能力方面实现双提升，做到 “营”“销” 并重。MTL流程专注于规范市场细分、产品上市、激发客户需求等关键活动，为企业提升市场营销能力提供系统的解决方案，助力其在激烈的市场竞争中脱颖而出。
　　
　　MTL的目的是建立需求激发生成活动，以产生和推进线索 ；MTL流程业务起于市场洞察，落地于销售线索。
　　
　　1、MTL流程的核心模块——市场洞察（Market Insight，MI）
　　
　　市场洞察的核心目的在于通过持续、深入地开展市场分析工作，全面、精准地把握市场环境动态和客户需求变化，为后续的市场管理决策提供坚实依据。在分析维度上，主要涵盖市场和客户两个关键方面。
　　
　　从市场维度来看，需要对市场细分、市场趋势、市场规模、市场增长、竞争分析和颠覆性力量分析等多个要素进行深入研究。通过对市场细分的研究，企业能够精准识别不同客户群体的独特需求和市场潜力，从而有针对性地制定营销策略；对市场趋势的洞察，使企业能够提前布局，顺应行业发展潮流，推出符合市场需求的产品和解决方案；对竞争态势的分析，则有助于企业了解竞争对手的优势与劣势，找到差异化竞争的突破口。
　　
　　在客户维度，客户细分、客户行为分析、客户价值分析、客户声音研究、客户体验测量、社交媒体分析等都是重要的研究内容。通过客户细分，企业能够将庞大的客户群体划分为具有相似需求和行为特征的细分市场，实现精准营销；客户行为分析帮助了解客户的购买决策过程和消费习惯，以便优化产品设计和销售流程；客户价值分析使企业能够识别高价值客户，合理分配资源，提升客户满意度和忠诚度。
　　
　　为获取这些关键业务数据，可以采用设计科学合理的调查问卷，广泛收集客户反馈；深入挖掘历史数据，总结市场规律和客户行为模式；运用先进的数据分析工具和技术，对社交媒体上的海量信息进行实时监测和分析，及时捕捉客户的需求和市场动态。
　　
　　2、MTL流程的核心模块——市场管理（Market Management，MM）
　　
　　市场管理阶段的主要任务是依据市场洞察的结果，制定并有效执行市场营销策略，以确保实现既定的商业目标。这一阶段涵盖了一系列关键工作。首先，基于市场吸引力和自身能力评估，对细分市场进行全面、细致的选择和优先级排序，进而构建科学合理的细分市场投资组合。标杆企业会综合考虑市场规模、增长潜力、竞争程度以及自身在该细分市场的技术优势、品牌影响力等因素，确定重点投入和培育的细分市场。
　　
　　其次，深入分析客户的需求和痛点，精准识别细分市场中的业绩差距，并针对性地提出切实可行的改进意见，以此为依据规划和开发具有竞争力的产品和解决方案。针对某一特定行业客户在数据安全和处理效率方面的痛点，企业研发出专门的解决方案，满足客户的个性化需求。
　　
　　再者，制定详细、具体的目标细分市场的市场计划，并对细分市场的绩效进行严格、有效的管理。在 MTL流程中，细分市场通常被划分为 H1、H2、H3 三类。对于 H1 成熟市场，主要聚焦于核心业务，重点工作在于通过销售赋能促进产品销售，维持市场份额和稳定收益；H2 成长市场，则将营销作为工作重点，通过举办各类营销活动，如产品发布会、行业研讨会等，扩大产品在该细分市场的知名度和影响力，推动市场份额的快速增长；H3 探索市场，关键在于前期投入，通过深入的市场洞察和与客户的紧密联合创新，开发出符合市场需求的解决方案，再通过大规模的营销活动进行市场推广和复制。
　　
　　3、MTL流程的核心模块——联合创新（Joint Innovation，JI）
　　
　　联合创新强调与客户建立深度合作关系，共同开展创新活动。在这一过程中，企业深入挖掘客户的真实使用场景，通过与客户的密切沟通和协作，确保对客户需求有最真实、最准确的理解。在为企业提供数字化转型解决方案时，研发团队需要深入企业内部，详细了解其业务流程和运营模式，与技术人员和业务专家共同探讨创新方案。
　　
　　通过持续的联合创新，将创新成果转化为实际的商业机会。这种合作模式不仅能够满足客户的个性化需求，提升客户满意度和忠诚度，还能使产品和解决方案更好地贴合市场需求，增强市场竞争力。同时，联合创新还有助于企业提前布局未来市场，引领行业发展趋势。
　　
　　4、MTL流程的核心模块——销售赋能（Seller Competence Enablement，SCE）
　　
　　销售赋能旨在根据不同的销售角色，有针对性地组织赋能活动，提供丰富、实用的赋能内容，全面提升销售人员的专业技能和综合素质，确保销售人员在客户面前展现出统一、专业的形象，并能够将公司的战略准确地转化为销售商机。在人员方面，基于不同的角色进行赋能，包括客户经理、售前支持、解决方案经理、一线销售人员、市场经理、营销活动专员等。不同角色在销售过程中承担着不同的职责，因此需要接受与之相匹配的培训和赋能。
　　
　　内容来源上，涵盖销售赋能专员、细分市场经理、营销活动专员、产品管理等多方面的专业知识和经验分享。赋能内容形式多样，包括按销售历程精心组织的赋能资料，这些资料不仅能够为销售人员提供指导，还可直接用于与客户的沟通交流。资料形式丰富，如制作精美的主打胶片、深入分析行业趋势的白皮书、生动有趣的软文、具有借鉴意义的成功案例、直观形象的视频等。
　　
　　在传递渠道上，充分考虑销售工作的地域分散性和人员流动性，采用多样化的方式进行赋能。既可以通过线上培训平台，方便销售人员随时随地学习；也可以组织区域性的线下培训，增强培训的互动性和实效性；还可以将课程上传至学习平台，并设置考核机制，激励销售人员积极参与学习；此外，通过组织销售会议的形式，集中进行经验分享和培训交流。
　　
　　5、MTL流程的核心模块——需求发现（Demand Generation，DG）
　　
　　需求发现的核心任务是通过精心规划和有效执行一系列有针对性的营销活动，激发客户对公司产品、服务或解决方案的购买意愿，从而为企业生成大量高质量的销售线索。在实际操作中，企业充分结合 MTL 和 LTC流程来扩大销售 “喇叭口”。在 MTL 流程中，通过市场洞察和市场管理模块，深入分析客户的发展战略、行业趋势、自身战略发展方向等，精准寻找到重点客户、潜在客户以及客户的潜在需求，将单一的市场入口拓展为多个入口，生成丰富的销售线索。同时，借助 LTC 流程中的销售活动，如与客户进行商业级、解决方案级和日常的深入沟通交流，进一步扩大线索获取的机会，深入融入客户的价值链。营销活动注重针对性，可分为公司级、区域级和面向单个客户群的解决方案级三类活动。公司级活动主要展示企业的标准化内容和思想领导力，提升企业的品牌形象和行业影响力；区域级活动根据不同区域的市场特点和客户需求，开展具有地域特色的营销活动，提高产品在区域市场的知名度和市场份额；面向单个客户群的活动则专注于解决特定客户群的个性化问题，提供定制化的解决方案，增强客户对企业的信任和依赖。
　　
　　这些营销活动融入五个子场景：战略对话与匹配，通过与客户进行高层次的战略沟通，提升企业在客户心中的思维领导力；扩大产业空间，积极开展市场培育活动，生成更多的销售线索；营销引导客户规划，帮助客户明确自身需求，孵化潜在的销售机会；通过营销活动支撑销售项目拓展，同时提升品牌知名度和美誉度；支撑普遍客户关系，广泛收集客户痛点，为产品和服务的优化提供依据。
　　
　　6、MTL流程的核心模块——营销质量管理（Marketing Quality Management，MQM）
　　
　　营销质量管理涵盖了整体市场营销相关的战略规划、预算及资源配置、优化流程和运营等多个方面，旨在持续推动营销变革，提升营销团队的人员技能和业务水平。企业可根据自身的营销流程特点，从市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、营销活动等各个关键模块入手，建立一套科学、完善的营销质量评估和管理体系。通过对营销活动的全过程进行监控和评估，及时发现问题并采取有效的改进措施，确保营销活动的高效执行和营销目标的顺利实现。
　　
　　在战略规划方面，确保营销战略与企业整体战略紧密结合，明确营销在实现企业战略目标中的定位和作用；在预算及资源配置上，合理分配营销资源，提高资源利用效率；在流程优化上，不断简化和优化营销流程，减少不必要的环节和成本；在人员技能提升方面，通过培训、学习和实践锻炼，提高营销人员的专业素养和业务能力。
　　
　　7、MTL流程的核心价值——可以精准市场定位与客户选择
　　
　　通过 MTL流程中的市场洞察和市场管理模块，企业能够对市场进行精细细分，深入了解不同细分市场的特点和潜力。基于对自身能力和市场吸引力的准确评估，企业能够精准选择目标市场和客户群体，将有限的资源集中投入到最具价值的市场和客户身上。这种精准定位和客户选择策略，大大提高了市场拓展的效率和成功率，避免了资源的浪费，使企业能够在竞争激烈的市场中迅速占据有利地位。
　　
　　8、MTL流程的核心价值——可以提升营销能力与市场竞争力
　　
　　MTL流程为企业提供了一套系统、科学的市场营销方法和流程体系，全面提升了营销能力。从产品上市的策划到营销活动的执行，从客户需求的挖掘到销售线索的生成，MTL 流程的各个环节都经过精心设计和优化。通过持续开展市场洞察和联合创新活动，企业能够及时了解市场动态和客户需求变化，不断推出符合市场需求的产品和解决方案，并通过有效的营销活动将其推向市场。
　　
　　9、MTL流程的核心价值——可以促进产品创新与研发优化
　　
　　MTL流程作为销售和研发的桥梁，能够将市场需求和客户反馈及时传递给研发部门，为产品创新和研发优化提供有力支持。通过与客户的联合创新，企业深入了解客户的真实使用场景和需求痛点，研发出更具针对性和创新性的产品和解决方案。同时，市场洞察所获取的市场趋势和竞争态势信息，也有助于企业提前布局研发方向，优化研发资源配置，提高研发效率，确保产品和技术始终保持领先地位。
　　
　　10、MTL流程的核心价值——可以优化销售线索管理与业绩增长
　　
　　MTL流程通过规范和优化销售线索的生成、收集、管理和转化流程，大大提高了销售线索的质量和转化率。通过精心策划和执行各类营销活动，企业能够吸引更多潜在客户，生成大量高质量的销售线索。同时，通过对销售线索的有效管理和跟进，确保每一条线索都能得到及时、有效的处理，提高了销售机会的把握能力。
　　
　　11、MTL流程的核心价值——可以打造以客户为中心的企业文化
　　
　　MTL流程的实施强化了以客户为中心的企业文化。从市场洞察到产品研发，从营销活动到客户服务，MTL流程的每一个环节都紧密围绕客户需求展开。通过深入了解客户需求和痛点，企业能够提供更加个性化、优质的产品和服务，满足客户的多样化需求。这种以客户为中心的理念贯穿于企业的整个业务流程，不仅提升了客户满意度和忠诚度，还增强了员工对客户需求的关注和响应意识，促进了企业文化的不断升华。
　　
　　通过实施MTL流程变革，实现精准的市场定位和客户选择，全面提升了营销能力和市场竞争力，促进了产品创新与研发优化，优化了销售线索管理，推动了业绩持续增长，并成功打造了以客户为中心的企业文化。
　　
　　12、MTL流程与其他流程的关系
　　
　　MTL流程与LTC（从线索到回款）的销售流程以及ITR（从问题到解决）的运营维护流程相互关联、协同运作，共同构成了企业高效的业务运营体系。
　　
　　MTL流程处于业务前端，是销售和研发之间的重要桥梁。通过MTL流程，企业能够深入了解市场需求和客户痛点，并将这些宝贵的信息及时传递给研发部门，为产品和解决方案的构想提供依据。同时，MTL流程与研发部门保持密切沟通，确保研发成果能够满足市场需求，顺利实现解决方案的交付。
　　
　　在与LTC流程的协同方面，MTL流程专注于培育市场，通过一系列营销活动生成高质量的销售线索，为LTC流程提供充足的“弹药”。LTC 流程则负责将这些线索转化为实际的销售订单，并完成从订单签订到回款的全过程管理。两者紧密配合，共同推动企业业务的增长和发展。
　　
　　MTL流程的有效实施，使得企业整个营销体系发生了显著变化。在作战阵型上，业务实现前移，营销团队直接深入一线接触客户和市场，获取第一手信息，改变了以往坐在办公室编辑材料的工作方式。同时，依托MTL流程，在区域和代表处构建了市场策略中心、营销活动中心和销售赋能中心三个核心部门，实现了营销资源的合理配置和高效利用。作战方式上，围绕MTL流程建立了具有强大战斗力的解决方案机动部队。这支队伍既能针对典型场景开发出标准化的解决方案，又能迅速响应一线需求，为客户提供个性化的解决方案营销服务，大大提升了在市场竞争中的灵活性和应变能力。
　　
　　核心能力方面，MTL流程赋予了“看得更远”“做得更好”“呈现价值”的能力。“看得更远” 体现在能够以客户、消费者和第三方的视角，深入洞察市场趋势和客户需求，提前布局未来市场；“做得更好” 意味着能够精准把握客户的实际痛点和问题，开发出适配的解决方案，并通过市场驱动产品开发，不断提升产品和服务质量；“呈现价值”则要求具备出色的价值主张设计、营销策划和执行能力，让客户深刻感受到产品和服务的价值，从而增强客户的购买意愿和忠诚度。
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