刘祖轲：华为如何通过GTM流程打造超级爆品
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时间： 2025-07-09
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摘要：
大企业如何突破增长瓶颈？华为就是通过超级爆品实现了价值营销，不仅让经销商、合作伙伴及整个生态有信心，让用户、消费者愿意买单，同时，带来品牌在用户和消费者心中的强势崛起！
在竞争激烈的内卷市场，华为凭借一款接一款超级爆品吸引着全球用户和消费者的目光。从Mate系列的商务旗舰地位，到Pura系列在影像领域的不断突破，再到 nova 系列的异军突起，华为手机和汽车在不同细分市场都取得了显著成绩。例如，华为 Pura 80 Ultra 在 2025 年 6 月 26 日正式首销时，线上线下同步售罄，展现出强大的市场号召力 ；nova14 系列首销24天就卖出了100万台，远超上代同期表现 。这背后，华为的 GTM（Go To Market，即走向市场）流程发挥着至关重要的作用。
叫什么？卖给谁？卖什么？卖多少钱？在哪里卖？怎么卖的动？——华为究竟是如何借助GTM流程打造超级爆品的呢？
一、GTM流程的起源与发展
年，余承东开始主持华为手机业务，同年三亚会议确定了华为手机从 2B 向 2C 转型的战略方向 。在此之前，华为在 2B 业务领域取得了巨大成功，但在进入2C消费市场初期，却面临诸多挑战。内部复盘发现，缺乏做 2C 业务的有效方法是关键问题所在 。于是，华为向业界先进学习，从诺基亚引入了 GTM 操盘方法 。
起初引入的 GTM 体系在华为存在一些适配问题，如公司层面的部门墙导致 GTM 经理工作开展缓慢且资源浪费，产品层面若 GTM 经理转岗，产品交接工作困难 。为解决这些问题，华为不断对 GTM 体系进行迭代优化，将 GTM 经理的各项职责通过流程的方式固化下来，逐渐形成了如今的 IPMS（Integrated Product Marketing and Sales）体系，即集成产品营销和销售流程，它成为了支撑华为 GTM 操盘的集成作战体系 。
首款运用 IPMS 操盘的手机 Mate9 取得了巨大成功，销量突破 1000 万台，创新了当时国产高端手机销量纪录 。随后在 2019 年，华为运用该体系操盘 Mate30，销量更是突破了 2000 万台 。至此，IPMS 已成为华为终端运作的重要法宝，将产品、市场、营销、组织、职责等紧密捆绑，形成了一套标准化营销操盘打法并沿用至今 。
二、GTM 流程的核心要素
1、全生命周期管理
GTM 流程覆盖了产品从规划到退市的整个生命周期。在产品规划阶段，华为通过深入的市场调研和消费者洞察，挖掘市场需求和潜在机会，为产品定义提供依据。以华为Pura系列为例，在规划初期就瞄准了消费者对手机影像功能日益增长的需求，以及对高品质拍照体验的追求，从而确定了以影像为核心卖点的产品定位。在产品研发过程中，市场、销售等部门深度参与，与研发部门协同作战。他们根据市场反馈和竞争态势，对产品功能、设计等提出建议，确保产品不仅在技术上领先，还能满足市场需求。例如，华为手机在研发过程中会不断优化外观设计，使其既符合时尚潮流，又具备良好的握持手感，以提升消费者的使用体验 。
产品上市后，持续跟踪市场表现和用户反馈，及时调整营销策略和产品迭代方向。如华为会根据用户对某款手机续航、性能等方面的反馈，在后续产品中进行针对性改进 。到了产品退市阶段，合理安排库存清理和售后服务，保障消费者权益，维护品牌形象 。
2、跨部门协同作战
作为本土十大品牌战略营销咨询公司——南方略咨询认为：GTM不是单部门行为，需要产品部、研发部、市场部、销售部、客户服务部等跨部门协同 。各部门在 GTM 流程中明确分工，又紧密合作。产品部负责产品定义和规划，确定产品的核心功能、目标用户群体等；研发部专注于将产品规划转化为实际产品，攻克技术难题，确保产品性能和质量 。
市场部则承担着品牌推广、市场定位、营销策划等重要职责。以华为新品发布会为例，市场部精心策划活动，通过线上线下多种渠道进行宣传，吸引全球媒体和消费者的关注，为产品上市营造声势 。销售部根据市场部的营销策略，制定销售计划，拓展销售渠道，将产品推向终端消费者，并收集市场反馈 。客户服务部在产品销售前后为消费者提供技术支持、售后维修等服务，提升消费者满意度和忠诚度 。通过跨部门的协同作战，华为能够整合公司各方面资源，形成强大的市场竞争力 。
3、以商业成功为导向
GTM 的本质是追求商业成功，所有的策略和行动都围绕如何实现产品的市场成功和商业价值最大化展开 。华为在制定 GTM 策略时，充分考虑产品的市场定位、目标用户需求、竞争对手情况等因素，制定合理的产品定价、营销策略和渠道布局 。例如，华为在推出高端旗舰手机时，会结合产品的技术创新、品牌溢价以及目标用户对价格的敏感度等因素，制定相对较高的价格，以确保产品的利润空间，同时通过高端的品牌形象和优质的产品体验，吸引追求品质和性能的消费者 。在中低端产品方面，则注重性价比，以满足不同消费层次的需求，扩大市场份额，最终实现商业成功 。
三、GTM 流程在产品定位与规划阶段的应用
1、精准的市场洞察与消费者需求挖掘
华为借助GTM流程，通过多种方式进行市场洞察。一方面，利用大数据分析消费者的行为习惯、偏好等信息。例如，通过分析用户在社交媒体上对手机拍照功能的讨论热度、关注焦点等，了解消费者对影像功能的具体需求，是更注重夜景拍摄、人像拍摄还是长焦拍摄等 。另一方面，开展实地调研和用户访谈，深入了解不同地区、不同年龄段、不同消费层次用户的需求差异。在调研过程中，华为发现年轻消费者对手机外观设计的时尚感、个性化要求较高，同时对手机游戏性能、拍照分享功能也非常看重；而商务人士则更关注手机的安全性、续航能力以及办公功能的便捷性 。基于这些深入的市场洞察，华为能够精准把握消费者需求，为产品定位和规划提供有力依据 。
2、差异化的产品定位与竞争策略制定
在明确消费者需求后，华为运用GTM流程制定差异化的产品定位和竞争策略。以华为Pura系列和Mate系列为例，Pura系列定位为影像旗舰，聚焦于满足消费者对手机影像极致追求的需求，通过不断创新影像技术，如配备超聚光主摄、可变光圈、高像素长焦镜头等，在手机影像领域树立了领先地位 。而 Mate 系列则定位为商务旗舰，注重性能、续航、安全以及办公功能的优化，为商务人士提供高效便捷的移动办公体验，其强大的处理器性能、长续航能力以及安全加密技术等，使其在商务手机市场占据重要份额 。通过差异化的产品定位，华为能够针对不同目标用户群体，打造具有独特竞争力的产品，避免同质化竞争，从而在市场中脱颖而出 。
四、GTM流程在产品营销与推广阶段的应用
1、整合营销传播策略的制定与执行
华为在产品营销推广阶段，利用GTM流程制定整合营销传播策略。线上，通过社交媒体平台、官方网站、电商平台等进行广泛宣传。在社交媒体上，发布产品预热信息、宣传海报、功能介绍视频等内容，引发用户关注和讨论，营造产品话题热度 。例如，在华为新品发布前，官方微博会提前发布一系列产品亮点预告，吸引大量粉丝关注和互动 。同时，与知名科技博主、数码评测机构合作，邀请他们体验产品并发布评测内容，借助他们的影响力扩大产品宣传范围 。在线下，通过举办新品发布会、体验店活动、参加各类科技展会等方式进行推广。新品发布会是华为展示新产品的重要平台，通过精心策划的发布会，向全球媒体和消费者展示产品的创新功能和设计理念，吸引媒体报道和消费者关注 。体验店活动则让消费者能够亲身体验产品，提升消费者对产品的认知和好感度 。通过线上线下相结合的整合营销传播策略，华为能够全方位、多角度地向目标用户群体传递产品信息，提高产品知名度和市场影响力 。
2、营销节奏的把控与热点事件营销
华为运用 GTM 流程精准把控营销节奏，从产品预热、发布到持续推广，每个阶段都有明确的计划和重点。在产品预热期，通过逐步释放产品信息，如发布产品渲染图、部分功能亮点等，引发消费者好奇心和期待 。例如，在华为 Pura 80 Ultra 发布前，提前数周开始在官方渠道和社交媒体上透露一些关于其影像升级的信息，吸引消费者持续关注 。发布期则集中资源进行大规模宣传，举办盛大的发布会，同步开启线上线下预售和销售活动，迅速提升产品热度和销量 。在产品持续推广期，根据市场反馈和销售情况，适时推出营销活动，如节日促销、主题活动等，保持产品的市场关注度和销售热度 。
同时，华为善于利用热点事件进行营销。例如，结合重大体育赛事、文化活动等热点事件，推出定制版手机或开展相关营销活动 。在一些国际体育赛事期间，华为会推出带有赛事元素的手机定制款，将产品与热点事件相结合，吸引体育爱好者的关注，提升品牌知名度和产品销量 。通过巧妙把握营销节奏和开展热点事件营销，华为能够有效提升产品的市场表现，打造销售热潮 。
五、GTM流程在产品渠道布局与销售阶段的应用
1、多元化的销售渠道布局
华为借助GTM流程构建了多元化的销售渠道体系。线上，与各大电商平台紧密合作，如天猫、京东、拼多多等，开设官方旗舰店，确保产品能够触达广大线上消费者 。同时，华为还拥有自己的官方商城，为消费者提供便捷的购物渠道，并且通过官方商城能够更好地进行品牌宣传和用户服务 。在线下，华为建立了庞大的实体销售网络，包括华为体验店、专卖店以及与各大零售商的合作专柜 。华为体验店为消费者提供了沉浸式的产品体验环境，消费者可以在店内亲自体验华为手机的各项功能，感受产品的魅力 。专卖店则专注于华为品牌产品的销售，为消费者提供更专业的销售服务 。与零售商的合作专柜则进一步扩大了产品的销售覆盖面，使消费者能够在更多的线下零售场所购买到华为产品 。通过多元化的销售渠道布局，华为能够满足不同消费者的购物习惯和需求，提高产品的市场占有率 。
2、渠道协同与销售策略优化
在GTM流程下，华为注重渠道协同与销售策略优化。线上线下渠道相互配合，实现信息共享和资源整合。例如，线上平台可以为线下门店引流，消费者在网上了解产品信息后，可以到线下门店进行体验和购买；线下门店则可以为线上平台提供用户反馈和市场信息，帮助线上平台优化产品推广和销售策略。在销售策略方面，华为根据不同渠道的特点和消费者需求，制定差异化的销售策略 。对于电商平台，会推出限时折扣、满减优惠、赠品促销等活动，吸引消费者购买 。对于线下门店，则通过培训销售人员，提升销售服务水平，开展门店专属活动，如新品体验活动、会员专属福利等，提高消费者的购买转化率 。同时，华为还会根据市场动态和销售数据，及时调整渠道布局和销售策略，以适应市场变化，确保产品销售的顺利进行 。
六、GTM流程带来的成果与影响
1、打造多款超级爆品，提升市场份额
通过GTM流程的有效运用，华为成功打造了多款超级爆品，在全球智能手机市场占据了重要份额。如前文提到的 Mate 系列、Pura 系列以及 nova 系列等，都在各自的细分市场取得了优异成绩 。这些超级爆品不仅为华为带来了可观的销量和利润，还提升了华为品牌在全球的知名度和影响力 。据市场研究机构数据显示，华为在全球智能手机市场的份额长期保持在较高水平，在一些地区甚至成为市场领导者 。华为手机凭借其卓越的产品性能、创新的技术以及成功的营销策略，赢得了消费者的信任和喜爱，吸引了越来越多的用户选择华为产品 。
2、推动品牌高端化，提升品牌价值
GTM流程助力华为实现品牌高端化战略，提升了品牌价值。华为通过推出一系列高端旗舰产品，如 Mate 系列和 Pura 系列的高端机型，不断展示其在技术创新、产品设计和用户体验方面的卓越能力 。这些高端产品凭借领先的技术，如先进的影像技术、强大的处理器性能、高端的材质工艺等，以及优质的用户体验，树立了良好的品牌形象，吸引了追求品质和性能的高端消费者 。同时，华为积极参与国际市场竞争，在全球范围内进行品牌推广和营销活动，提升了品牌的国际知名度和美誉度 。如今，华为品牌已成为高端、科技、创新的代名词，品牌价值不断攀升，在全球品牌排行榜中的排名逐年上升 。
3、促进技术创新与产品迭代
GTM流程可以极大促进企业内部的技术创新与产品迭代。在GTM流程中，市场、销售等部门与研发部门紧密协作，市场反馈和消费者需求能够及时传递到研发部门，促使研发部门不断进行技术创新和产品优化 。例如，消费者对手机影像功能的高要求促使华为在影像技术领域不断投入研发，推出了一系列创新的影像技术，如超感光传感器、光学防抖技术、AI 影像算法等 。这些技术创新不仅应用于当前产品，还为后续产品的迭代升级奠定了基础 。华为通过不断推出新的产品版本，持续优化产品功能和性能，满足消费者日益变化的需求，保持产品的市场竞争力 。
标杆企业通过GTM流程在产品定位与规划、营销与推广、渠道布局与销售等各个环节的精心运作，成功打造了一款又一款超级爆品，实现了商业上的巨大成功 。GTM流程的持续优化和深入应用，也将为华为未来在全球科技消费市场的发展提供有力支撑 。
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