做品牌,该如何定位品牌?

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时间:  2018-04-19 浏览人数:  54

摘要:做品牌,该如何定位品牌?

1、要么封杀品类,要么开创特性,否则很难防止对手切入。


过去很多年,企业的发展有四个路径,首先就是找到品牌定位,开创新的品类,或者开创新的特性,这是企业最大的特点,很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中,采取大量的饱和攻击进入消费者心智最终占据独特的心智优势。


不管是传统行业还是互联网行业,不用把互联网+看得多么神奇,最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施,只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。


香飘飘重新找到了独特的定位:缓解轻度疲劳和饥饿的饮料,这就开创了非常多的场景。


因为小饿小困是常态,午后工作,晚上加班,午夜看球追剧都会小饿小困,当它跟这些场景联动在一起的时候,他的销售场景大量增加。而且定位为“采用新西兰的奶源加印度红茶,一年十二亿人次都在喝”,这个信任状重建了消费者的信心。


 


2、你自己是什么不重要,重要的是别人对你怎么认知。


定位要回归常识。常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象,消费者心智中的认知才是现实。


定位要顺应消费者心智,认知和常识很难改变,要利用常识去建立定位。


例如消费者认为好的补品是人参,燕窝,鹿茸,虫草,东阿阿胶就借力这种认知进行关联定位,把阿㬵定位成一种珍贵的高价值的补品。信任状来自于李时珍的本草纲目:滋补有三宝,人参、鹿茸与阿胶。


十年中把东阿阿胶从20元一斤涨到2000元一斤,市值从20亿涨到300亿。


为什么像耐克这样的情感型广告不可学,因为这种广告是成功者的特权。相信耐克在创业时不会用这种广告。


为什么当前许多情感型广告泛滥,是因为同质化的产品找不到独特的定位,只能转身追求与消费者情感共鸣,即使拍得很好让人有感动,但消费者会为感动买单吗?


大众银行的不老骑士很打动人,你会由此选择大众银行吗?这种广告无法给消费者选择你找到一个独特的理由,在消费者心智中创建一个认知优势而获得消费者优先选择。


而怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,小饿小困喝点香飘飘,康师傅就是这个味,联邦快递的隔日必达才是真正有杀伤力、销售力的广告。


如果你不是市场的强权者,就要远离所谓的情感型、形象型的广告。