品牌营销:为什么中国是商标大国,而不是品牌大国?

分享到:


时间:  2018-08-22 浏览人数:  0

摘要:

  上海交通大学品牌研究所所长余明阳说:“中国有15,000个老品牌,有1,500个还活着,150个活的还算不错,但只有10个能够称得上活的很好。”中国是一个商标大国,中国的商标注册量目前已经名列世界第一;中国又是一个品牌弱国,全球最有价值的100个品牌,中国至今榜上无名。

  为什么中国是商标大国,而不是品牌大国?

  第一,商标误区

  中国商界的确有股品牌热,随着外来文化的慢慢渗透,似乎所有企业家都忽然发现,建立品牌才是他们未来该走的康庄大道。然而,他们心目中所认为的“品牌”就和 招牌差不多。“大多数人以为一家餐厅、一个专门店、一件商品、一个企业,起了个名号、注册了个商标,设计了一个logo(标志)、做一套VI就叫品牌。其 实这还不能叫品牌,只能叫品名。

  要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程,品牌是质量的保证,是优质的服务,是企业文化的结晶,是企业的一个无形资产。

  对于企业来说,品牌是人们面对它的时候产生一种瞬间的认知力量。

  所 以单单注册一个商标并不能成为品牌。商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别。但是品牌有着更为丰厚的内涵,蕴含着生动的 精神文化层面的内容。例如,可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称,它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。劳斯莱斯汽车 则象征着拥有者的“尊贵身份”。

  给品牌起名字和标志logo设计,只是品牌建立的第一步,真正打造一个卓越品牌,还要进行品牌调研诊断、品牌定位规划、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工 作,还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,积累品牌资产,并且年复一年,持之以恒,坚持自己的品牌定位,信守对消费者所作的承诺,才能使品牌形象深入 人心,获得消费者的拥护。

  第二,品牌设计师的观念

  现 在出现一个误区是,很多品牌设计师把设计当做一件艺术创作,其实品牌设计是一种离不开市场的商业工作,要从商业环境、市场营销的角度去思考以及评审这个设 计所带来的效果。

  第三,品牌模仿能力超强

  中国人超强的模仿能力让人咋舌。说客气点是模仿,说的难听点就是山寨、抄袭。

  我 国的许多品牌,都声称要建立本地生产的世界品牌,可是真正下定决心要做到的,少之又少?西方许多的设计大师完全明白,中国是一个非常重要的奢侈品市场,他 们内心无不欲望着想要打进这个充满朝气和影响力的市场,可是面对中国的山寨问题,他们难免犹豫不决。国家没有规范严格的版权保障,国人没有较高的品牌个性 的认识。

  第四,中国企业的急功近利

  国人注册商标速度之快,建设品牌速度之快,是外人望尘不及的。据统计,每年新提交的商标注册就有两百多万个。

  商标注册下来了,就很快的开始进行品牌建设了。设计企业VI,定制统一的应用设计,做宣传做推广。如果1年下来,没有见到成效,马上就会泄气,觉得这条路不通,要放弃品牌规划,做其他更快来钱的路子。

  毛泽东说:“一万年太久,只争朝夕”,这句话的本意,是教导我们,社会主义建设上,要珍惜时间,分秒必争,缩短和发达国家的差距。

  而今天,好像很多企业家都被影响了,争着向毛主席学习。一万年太久,只争朝夕,十年太长,五年也太慢……不知真的是近代以来被欺压怕了还是穷怕了,都急于取得成就、急于出人头地。这种心态上打造的品牌如何不是昙花一现呢?

  在 国外,一个高级品牌的建立很多需要经过一百五十年的历史积淀。但在中国,似乎没有人有耐心沉淀下来推出高品质产品和品牌。如果说是因为很多企业没有资金实 力去支撑长久的品牌推广,那么从一点一滴的品牌建设细节上去积累总是可以的。从一点一滴的细节慢慢的树立我们稳定的品牌个性、品牌风格。因为“我们之所以 会拥护某一个品牌,无疑是因为其品牌个性和风格彻底征服了我们(全球趋势大师大前研一)”。所以说,个性是无可取代的市场优势。

  下面小编把中国叫得出名号的老字号归纳如下。有些老字号虽然起源有超过500年的,但是由于其中间有更改名号,或者没有可考证的资料记载,所以并没有把他们排在前五位:

  鹤年堂

  北京鹤年堂成立于1405年(明永乐三年),是由元末明初著名回回诗人、医学养生大家丁鹤年创建的。医药养生店。

  便宜坊

  国有控股餐饮集团。旗下拥有众多老字号餐饮品牌:建于明永乐十四年(1416),以焖炉烤鸭技艺独树一帜的“便宜坊烤鸭店”; 建于清乾隆三年(1738),乾隆皇帝亲赐蝠头匾的“都一处烧麦馆”;建于清乾隆五十年(1785),光绪皇帝御驾光临的“壹条龙饭庄”;建于清道光二十 三年(1843),北京八大楼之一的“正阳楼饭庄”;建于民国十一年(1922),经营佛家净素菜肴的“功德林素菜饭庄”;建于民国十五年(1926), 以经营北京小吃著称的“锦芳小吃店”等众多老字号餐饮品牌。

  九芝堂

  九芝堂前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年。2004年2月,2006年9月,“九芝堂”被国家商务部认定为“中华老字号”。

  王麻子;

  王麻子,始创于清朝顺治八年(1651年),是闻名海内外的中华老字号其传统锻制技艺已被国务院确定为国家级非物质文化遗产。

  茅台酒(白酒)

  由于茅台镇烧茅台酒的作坊非常多,所以并没有出名的企业,只是茅台酒很出名,茅台酒历史可以追溯到2000多年前,但是正式的茅台酒厂的成立时间比较短)

  都一处烧麦馆

  都一处烧麦馆坐落在繁华的前门大街36号,始建于乾隆三年(1738年)距今已有250年的历史,是北京有名的百年老店之一,都一处烧麦馆并没有注册商标和企业,所以只是一个经营的比较久的店。

  天福号

  天福号始创于清乾隆三年(即公元1738年)的,创始人是清乾隆年间的山东掖县人刘凤翔。2008年天福号酱肘子制作技艺纳入国家级非物质文化遗产保护名录。

  马聚源

  始建于(清)嘉庆二十二年(1817年)至今已有199年的历史,在清末民初时北京城曾流传着一个顺口溜“头戴马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”。用以向别人炫富,可见马聚源的帽子在当时人们心目中的地位了。

  谢馥春

  化妆品,品牌诞生年代:1830年,扬州。

  震远同

  始建于1840年,中华老字号,非物质文化遗产生产性保护基地,浙江省著名商标,湖州震远同食品有限公司。

  老凤祥

  饰品,品牌诞生年代:1848年,上海,虽然是老字号,但依然敌不过六福珠宝、周六福、Tiffany(蒂芙尼)等珠宝品牌的品牌强势。

  内联升

  创办于清朝咸丰三年(1853年),以生产制作千层底布鞋而闻名中外,是目前国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业。

  狗不理包子

  始创于公元1858年清朝咸丰年间,狗不理包子饮食集团公司被认定为中国商业名牌企业。

  瑞蚨祥

  高级定制的中国领导品牌在旧中国北京天津盛极一时。1862年(清同治元年)创建于济南。

  全聚德

  餐饮,品牌诞生年代:1864年,北京,全聚德烤鸭,去过北京的人几乎都要去吃。

  吴裕泰

  吴裕泰茶庄原名吴裕泰茶栈,创建于清光绪十三年(1887年),已有一百二十余年的历史。

  同济堂

  始建于公元1888年(清光绪十四年),由唐炯(字鄂生,曾任清朝矿务大臣,云贵总督)和于德楷(字仲芳,曾任清朝知县)二人合资开办,药店位于贵阳大十字附近的正新街。

  张裕

  葡萄酒,品牌诞生年代:1892年,烟台。

  荣宝斋

  自1672年北京荣宝斋前身“松竹斋”南纸店的建立至今已有三百余年历史。1894年设立“松竹斋”连号“荣宝斋”,并增设“帖套作”机构,为后来木版水印事业的发展奠定了基础。

  稻香村

  北京稻香村始建于1895年(清光绪21年),位于前门外观音寺,南店北开,前店后厂,很有特色,(时称“稻香村南货店”),是京城生产经营南味食品的第一家。

  双妹

  化妆品,品牌诞生年代:1898年,香港。

  张一元

  北京张一元茶叶有限责任公司的前身张一元茶庄是京城著名的老字号,始建于清光绪二十六年(1900年),已有百余年的历史。

  东来顺,始建于1903年,最初卖羊肉杂面和荞麦面切糕。

  上海冠生园(餐饮),品牌诞生年代:1915年,上海

  蝴蝶缝纫机(机械),品牌诞生年代:1919年,上海

  桂发祥,生产桂发祥十八街麻花为主,始于1927年天津。

  培罗蒙,培罗蒙西服公司创建于1928年,半个多世纪以来,以西服、大衣为代表,凭藉技术精湛,选料新颖,风格独特而闻名中外。

  永久(自行车),品牌诞生年代:1940年,上海

  楼外楼,杭州楼外楼菜馆是一家名闻中外、有160年历史的名餐馆。

  果仁张,其果仁制品创制已有160余年历史,是天津市的特产之一。

  南方略企业品牌战略咨询:其实,中国老字号缺失的真正原因主要在于历史原因。回顾下中国社会发展史,在商业方面,1949年以后至改革开放前:公私合营,三反五反,反右倾等等把商业彻底破坏了,老字号的发展在这个阶段其实出现了一个历史断层。因为这个断层,无论从人才还是理念都是致命的。今天的所谓百年老字号,本质上都有形无实了。比起西方百年老字号,家族企业的延续,相差早就不是一星半点,落后,也就顺理成章。

  而整个商业环境的浮躁,不注重细节,急功近利,这也是那个断层时代的后遗症之一。