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李清进：品牌主张策划为什么也需要利他？

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时间：  2023-08-04 浏览人数：  0

摘要：
　　所谓的品牌主张，就是品牌口号，也就是传达品牌核心价值与定位的一句话，用消费者喜闻乐见的一句话，将品牌最核心的价值和品牌定位与消费者作沟通。
　　
　　其实说白了一句话，就是广告语。
　　
　　好多人一听广告语，哦了一声，说这个我熟啊，品牌定位我不会，广告语谁还不会来几句啊？
　　
　　说实话还真是。
　　
　　广告语谁都能来几句，不少人还对自己有谜一样的自信，认为谁都没有自己想得好，特别是一些老板，拍脑袋想了一句广告语，无论如何都没办法说服他改变。
　　
　　其实做过品牌的都知道，广告语不是那么好起的。
　　
　　品牌规划的案子最核心的内容没几个，其中一个就是广告语的创意。
　　
　　这里面有很多的道道，看起来广告语是一个单独的事物，但其实在品牌规划里面，很多内容是一环扣一环，环环相扣，缺少一环，所有的内容都难以成立，缺乏支撑，最后只能是画虎不成反类犬，成为笑话。
　　
　　要说明白这个事情，其实就要把品牌规划的内容说清楚，这样做虽然有教会徒弟，饿死师傅的嫌疑，但既然是利他，其实我更希望有更多的企业家或者老板能够对品牌有一些基本的认知，这样对于品牌的建设才更有利。
　　
　　因为有了解，才有需求，没有了解哪来的需求，或者虽然有需求，但对于品牌规划一无所知，对于从事品牌咨询的人来说，也不是件好事。
　　
　　他们会认为，品牌规划能够包治百病，觉得给了你咨询费，那么企业所有的问题你都给我解决，无谓的期望太大，必然导致失望更大，最后甲乙双方都深受其害。
　　
　　我就曾经碰到一个客户，其实就是搞一个4S店的开业仪式，请媒体记者前来捧个场，给点车马费，然后邀约某些个领导发发言之类的。但他想让你为他解决从4S的品牌宣传，到年度的活动规划，再帮他解决导流、获客并成交的全流程的问题。
　　
　　这些都是营销的事情，做是可以做，问题是得加钱啊对吧。
　　
　　言归正传，来说说品牌规划如何做的问题。
　　
　　现在市场上各大咨询公司各有各的理论和方法，如咱们南方略讲系统营销，奥美讲360度品牌管理，法国阳狮讲他的品牌大伞，特劳特讲他的定位理论，华与华讲超级符号，中茂中讲他的冲突营销，采纳讲品牌金字塔，喜马拉雅讲定位五角星，梅高讲品牌进化论等等。
　　
　　从专业的角度来说，这些理论都是非常好的，也是经过市场检验非常成功的营销体系，但万变不离其宗，无论怎么变，都有一些核心的内容是绕不开的。
　　
　　其中之一就是品牌核心价值，它是品牌最核心的价值，也是消费者愿意为之买单的最核心的理由。
　　
　　商品买卖有时候就像是男女谈恋爱一样，或许他（她）打动你的有很多方面，比如身材、长相、气质、家世、性格等等，但如果一定让你只选择一样，你可能会用排除法，一个个把相对来说不那么重要的东西排除掉，最后往往只剩下最后一点，很多人都会认为，她（他）是真的对我好，这个比什么都重要。
　　
　　同样的，品牌的核心价值也是这个唯一的打动最多消费者的点。
　　
　　这个价值，很多人找不出来。或者虽然找出来了，但却完全不靠谱。
　　
　　为什么？
　　
　　因为你有可能违背了品牌规划的“道”——利他。
　　
　　我曾经给很多人做过培训，问大家品牌是属于谁的？只有很少人能够回答得上来。
　　
　　“品牌是属于消费者的，它存在于消费者的脑海中”。
　　
　　为什么？
　　
　　因为如果没有消费者知道，没有消费者记住你，你的品牌最多就是一个商标，只有在很多人的脑海中占据了一个位置，当他们有这个需要的时候，会想起你，我们说，你的商标才是一个品牌。
　　
　　可口可乐说过，哪怕是它一夜之间所有的工厂都被烧光了，也依然可以很快重建它的可乐帝国，因为它活在消费者的脑海中，哪怕工厂消失了，它依然存在。
　　
　　如果一个企业或者产品消失了，没有任何人能够回忆起，对任何人都没有影响，你觉得它是一个品牌吗？
　　
　　所以，品牌属于消费者！
　　
　　既然品牌是属于消费者的，那做品牌规划最最重要的事情，当然是要利益消费者，就是要利他。从这个角度来说，这个“他”就是消费者（我有一个朋友问我利他的他到底指谁，不同的情况下有不同的指向，他并不是一个具体的人或者事物）。
　　
　　消费者需要什么，想要什么，我们满足了消费者，你的品牌核心价值才有价值，否则就是自嗨。
　　
　　所以品牌规划的第一步，就是要找到品牌能够打动消费者的最核心的价值。
　　
　　没有这个价值，消费者买你完全就看天意和心情，生意的好坏当然也全靠命了。
　　
　　找到这个价值，把他提炼出来，这就是品牌规划的第一步（如何找到品牌的核心价值，这是另外一个专题，以后有空再写）。
　　
　　第二步，在品牌核心价值的基础上，要找到品牌的定位。
　　
　　所谓品牌的定位，就是要赋予品牌一个独特的占位，在消费者的脑海中占据一个独属的位置，当消费者有这个需求的时候，能够优先想到你。
　　
　　比如红牛最核心的价值，就是“解困、解乏”，在此基础上，它被定位为“提神醒脑，补充体力的功能性饮料”，当我们困了累了的时候，第一时间就想到红牛。
　　
　　这里声明一点，品牌的定位是要有支撑的，红牛的配方里面的确含有提神醒脑，补充体力的成份，所以也的确有一定的效果，才被消费者所认知和接受。
　　
　　很多企业的老板对于品牌定位一知半解，一发现某个市场上还没有的蓝海就很兴奋，觉得自己就要占据这个定位，要在蓝海里游泳，不在红海里厮杀。
　　
　　想法是很好的，但很多时候他们忘了，自己的产品或品牌能不能支持自己想要的定位，如果没有支撑，只能是空中楼阁，被消费者无情的抛弃。
　　
　　比如我们接触到不少做水的企业，一个个都要做高端水，认为那个最赚钱，结果一个个被市场啪啪打脸，连恒大冰泉都倒在了前往高端水的路上，个别的三六九流品牌，在市场上连个浪花都没有起来，就被拍死在沙滩上了。
　　
　　为什么？因为你没有支撑，你凭什么能够成为高端水，就因为你说是就是了吗？
　　
　　没有这个基因，正常情况下是永远也无法做成高端水的。
　　
　　有人说法国的依云成功了，那只是个例，不能够轻易复制，绝不能把个案当普遍规律，先不说别人为此做了多少年，投入了多少的广告和宣传，就说别人有这个决心和实力在国内一亏亏多少年，你能做到吗？
　　
　　正经做品牌的人，就得遵循事物的规律，这个规律就是，想定什么位，就得有这个支撑，没有这个支撑，你无论如何做不起来。
　　
　　我们曾经还碰到过一个客户，想做高端的茶籽油，一公斤卖4-5百块钱，这玩意大家都知道，国内比较贵的食用油橄榄油一公斤也就一两百块钱，茶籽油还更便宜一些，4-5百块钱简直是天价。
　　
　　油和烟酒茶叶之类的东西不太一样，这些产品有送礼的附属价值，不能简单的用产品的价值来衡量价格，但油的礼品属性就弱太多了，最多单位采购的时候买点油当节日礼物，既然如此，那价格自然不太可能上得去。
　　
　　我当时就对此项目不抱以信心，果不其然，那家企业现在还在做着高端油的美梦，也不知道啥时候醒来，祝福他们吧。
　　
　　第三步，定位有了，在此基础上才能提炼出广告语出来。
　　
　　我在前面说了，广告语的作用，就是将品牌最核心的价值和品牌定位与消费者作沟通，用一句话就完全明白品牌和产品到底是干嘛的，买你我能得到啥利益。
　　
　　看到没，这也需要利他，广告语天然就是需要利他的，我听了你的广告语，一定是要清晰明白的知道你能带给我啥利益的，如果不能，一定是失败的广告语（失败的广告语太多了，大家自动对号入座，我就懒得举例了，也免得得罪人）。
　　
　　红牛在国内最初的广告语“困了累了喝红牛”，之后变成了“有能量，无限量”，再之后又变成“你的能量超乎你的想象”。
　　
　　可是消费者永远只记得住第一句，因为“解乏解困”才是红牛的生存之道啊，也只有“困了累了喝红牛”才将品牌的核心价值完整的表述了出来，并且还将产品名称也涵括了进去（如何创意广告语，是另外一个课题了，有时间开专题来写一下，此处只是举例），多美好的一句话啊，竟然被糟蹋成这样，真的是红牛的巨大损失。连抄红牛的东某特饮也抄出了80多亿的销售额出来，真不知道放弃“困了累了喝红牛”这句广告语的时候，这些高管的心里是怎么想的。
　　
　　之所以如此反复，据说是红牛国内的营销老总几次换人，人人都想做出一点成绩出来，结果你看，折腾了企业，也没成就个人，这和我们一些官老爷新官上任都要烧几把火，结果却是老百姓买单何其相似。
　　
　　这里要提一嘴，这三步在我的理解中是不可以颠倒的，应该是先找到品牌的核心价值，才能定一个好位，最后用一句话也就是广告语将品牌核心价值与定位与消费者做沟通，这个逻辑不能乱。
　　
　　以上三步走完，一个品牌的规划基本上就有基础了，其它的诸如品牌主形象、品牌吉祥物设计，是品牌规划的辅助性内容，也一样很重要，一样要利他，这是下一次文章要与大家分享的内容了。
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