2011年是实施“十二五”规划的开局之年，“建设幸福广东”已被纳入广东“十二五”规划。汪洋书记指出，“每个人都要为幸福广东尽职履责，幸福广东是共建共享的过程。”

    “全面提升居民消费能力”是打造“幸福广东”的亮点之一。为提高广大消费者的商业消费幸福感，提供重要的参考依据；为提升广东的商业服务水平，助力共建共享“幸福广东”的战略目标，广州商业总会、南方都市报与广东省社科院公众参与和社会发展研究中心携手，通过邀请广大消费者对幸福商业发表意见，并参考品牌供应商、零售商家的行业经验，于昨天最终完成《2011年广东幸福消费报告》。

    记者了解获悉，本次调研采用街头随机访问与网络问卷调查完成民意征集，并通过深度访谈了解品牌供应商、零售商的行业意见。汪洋书记在报告中，一共出现40次“幸福”、28次提到“广州”或“广州经验”，因此，这次调研以广州市为主，并根据广州市内的天河商圈、北京路商圈、上下九商圈的人流量进行配比，在街头随机发放1000份问卷，有效收回933份。网络调查由奥一网执行，访问量86343人次，提交各类问卷8772份。深度访谈由南方都市报负责，广州商业总会协调。

    根据广州街头随机访问结果显示，多数市民认为“幸福商业消费”应该在收支预算内充分满足个人的消费需求，并兼顾消费商品的高性价比，既经济实用又物有所值。被调查的市民认为，“幸福商业消费”主要取决于消费者的收入水平，并与物价水平、消费需求的满足程度及个人的消费观密切相关。

    网络调查结果与广州调查基本一致，但物价水平的作用降低，个人的主观幸福感作用明显增强。品牌供应商、零售商家所认为的幸福商业与消费者的关注点不同，他们普遍认为，不仅需要改善广州商业发展的软硬件，以加快广州建设国家商贸中心的进程，企业还要践行自己的社会责任，朝着满足人民幸福感的最大化方向努力。

    综合广大市民的自主评分，此次调查的最终结果显示，广州市购物消费幸福指数的平均值为65.63分(百分制，下同)。可见，市民认为广州市的商业消费属于比较幸福阶段。

    消费幸福指数

    购物消费幸福指数，也就是衡量人们在购物消费方面的主观满意程度的数值。根据消费者自己的打分，所有受访者的购物消费幸福指数平均值为65.63分，处于比较满意阶段。其中，女性受访者的购物消费幸福指数平均值为66.26分，高于男性的64.96分。

    从不同年龄段受访者的购物消费幸福指数平均值来看，36-50岁年龄的平均值最高为66.47分，其次是20岁以下年龄段的平均值为66.39分，51-65岁年龄段的平均值位列第三，为66.33分，高于总体样本的平均值。而20-35岁年龄段受访者购物消费幸福指数平均值为65.35分，65岁以上年龄段受访者的购物消费幸福指数平均值为50.00分，低于总体样本平均值。

    各年龄段的购物消费幸福指数

    从不同职业受访者的购物消费幸福指数来看，公务员幸福指数68.59分，其购物消费幸福指数平均值最高，在校学生67.90分，离退休人员66.69分，企业工作人员66.19分。外来劳务工65.25分，事业单位员工64.41分，个体经营者63.69分，商业服务业从业人员62.60分，农林牧渔劳动者55.00分(原因在于样本很少，只有4个)。

    各行业从业者的购物消费幸福指数

    从不同月收入水平受访者的购物消费幸福指数来看，明显地分成两个层次。其中，高于总体样本平均值的受访者月收入水平有：4001-5000元，这个月收入水平的受访者其购物消费幸福指数平均值为68.61分，在所有收入水平中排名第一；5001-7000元的受访者其购物消费幸福指数平均值为68.31分，排名第二；排名第三的是1000元及以下收入的受访者，其购物消费幸福指数平均值为67.79分。

    根据这些数据，我们提出“夹心层”的概念，即年龄不大不小、受教育水平不高不低、收入水平不高不低的受访者其购物消费幸福指数偏低。

    影响“幸福商业消费”的因素

    幸福是满足需求之后的主观感受。根据调查发现，广州市民对“幸福商业消费”的认知，选择“在收支预算内，购物充分满足自己的需求”和“所购物品性价比很高，经济实用、物有所值”的受访者，占总体样本比重分别为34.2%和32.8%。可见，趋于理性的消费者在广州占大多数。

    有63.34%的受访者表示物价指数上升，幸福感下降，16.61%的受访者表示物价指数的变动对他没什么影响，15.01%的受访者表示搞不清物价指数的意义，也没什么感觉。其中，20岁以下的受访者，构成以学生为主，没有太大的生活压力，对物价敏感度较低；20-35岁的受访者，其中有部分刚踏入社会，没有一定的财富积累，但是又要面对生活的压力，这部分人拉高了20-35岁群体的物价压力敏感度。高年龄层的受访者中有更多的人对物价指数不了解。

    消费者“幸福需求”趋势改变

    “幸福商业消费”，很大程度要取决于商业所能提供的满意程度。但根据《调查报告》显示，随着广东经济实力的提升，消费者在购物形式、购物习惯以及购物偏好上都发生了相当明显的改变。

    购物中心最受欢迎

    调查发现，选择购物场所人数最多的是购物中心和独立大型综合超市，人数比例分别为61.8%和46.4%，远远高于其他购物场所；第二层次的是便利店/小超市、步行街和专卖店，选择人数比例分别为28.3%、28.2%和27.4%；余下选择购物网站的比例为19.5%、专业市场的占15.4%，独立百货店占9.5%。

    据调查，受访者中，去购物场所购买商品种类选择人数最多的前三位依次为：79.2%的人选择生活用品，64.5%的人选择食品，63.5%的人选择衣服。

    多达47.3%的受访者表示会去固定的购物场所，23.7%的人表示会看情况而定是否去固定的购物场所，只有8.6%的人表示不会去固定的购物场所，另外还有20.5%的人未选择。

    购物频率每月1-3次

    受访者中，有89.5%的人的购物频率是每月1-3次或者是每周1-3次，其中最多的是每月去购物1-3次，占总体样本比重48.4%，其次有41.1%的受访者每周去购物1-3次。5%的受访者几乎每天都会去购物，而4.4%的受访者几个月去1次甚至更少，还有1.1%的受访者未选择。

    不过，50岁以上的受访者在购物频率方面的情况与总体样本差异较大：51-65岁年龄段的受访者中，每周购物1-3次的人数最多，占总体样本的2.1%，而每月购物1-3次的人数占总体样本比重为1.5%。

    逾9成居民对商业布局满意

    有多达62.1%的人是乘坐公交或地铁去购物场所，其中有22.8%的人是乘坐公交，18.2%的人乘坐地铁，21.1%的人乘坐公交加地铁。除了公交车之外，步行和自驾车是较多受访者选择去购物场所的交通方式，比重分别为21.6%和10.3%。选择乘坐购物班车和出租车的人很少。

    调研发现，49.7%的受访者表示对本地的商业布局比较满意或者是非常满意，44.9%的受访者对此表示一般满意；比较不满意和非常不满意的受访者分别只占比3.0%和1.1%；还有2.4%的人未选择。

    在比较不满意者中，乘坐地铁+公交的人数最多，占总体样本的1.1%，其次是坐公交和自驾车，占比都为0.5%，另外步行的受访者表示比较不满意的人占总数的比重也有0.4%；非常不满意者中，只有步行、乘坐公交车和地铁的人群。

    餐饮开支最大

    调研发现，50.6%的人认为饮食是其家庭每月开支最大的项目；其次是住房、教育和衣物，分别占比24.4%、9.6%和5.6%；娱乐/健身/度假(占4.0%)、交通(占1.8%)、医疗(占0.9%)和孝敬亲人(占0.5%)等比例都很小。

    但其中，月收入1000元以上和不方便透露的受访者中选择其家庭每月最大开支项目为住房的人数比重位列第二，而月收入1000元以下的受访者中选择其家庭每月最大开支项目为教育的人数比重位列第二。

    广州现有商业购物幸福感调查

    广州调查发现，多数市民认为商品质量主导着消费者的商业消费幸福感，购物环境的作用次之。而商品种类、商品性价比及售后服务等对商业消费幸福感有重要影响力。对比来看，改善商品种类及其性价比这两项与商品属性联系在一起的因素，更容易让消费者体会到购物幸福感；而销售服务及购物环境这两项关系零售商家软硬件的因素变差，更容易降低消费者的购物幸福感。

    直接打折吸引消费者

    在商业促销中，直接打折最能被消费者接受，有74.06%的受访者选择；其次是“买几送几”这种优惠方式，有43.09%的受访者选择；再次是优惠卷(20.26%)，团购(17.47%)，会员卡(17.15%)，购物卷(13.29%)，积分卡(11.47%)，消费卡(6.00%)，代购卷(4.61%)。其中，男性对直接打折、会员卡更有兴趣，女性对团购更感兴趣。

    增加适当的服务

    在问及广州购物场所适当增加哪些服务会令消费者在购物时更有幸福感，选择人数排在第一个层次的是设置休息区，有67.31%的受访者选择。第二个层次是提高结账付款效率，有40.41%的受访者选择，提高服务品质，更人性化，有38.48%的受访者选择，另外有32.8%的受访者表示增加女厕会增加其幸福感。

    第三个层次是20.04%的消费者表示扩大停车场会增加其在购物时的幸福感，17.19%的受访者表示多供应绿色食品会增加其幸福感。第四个层次是8.36%的受访者表示设置女婴设施会增加其幸福感，5.36%的受访者表示增加无障碍设施会增加其购物幸福感。

    广东呈现两大购物新趋势

    根据此次调查，广东消费者目前呈现两种购物新趋势。

    网上购物日渐普及

    调查显示，77.4%的消费有网络购物的经历，说明网购日渐普及。其中，广州消费者以偶尔网购为主，占42.4%；其次是经常网购，占28.5%。严重依赖网购者，仅占2.8%。可见，网购仍有较大的发掘前景。

    48.6%受访者认为，网购价格便宜；其次是方便快捷，占到37.5%。排在第三位的是商品齐全，约占24.4%；接下来是时尚流行，也占到了16 .2%。值得注意的是，仅有2.9%的受访者选择了网购的服务有保障，被“忽略”的事实很明显。这一现象产生的原因，可能与当前网络销售商良莠不齐、监管不到位等因素致使网络销售呈现较低的服务保障体系这一面貌有关。

    调查显示，高达40.6%的受访者明确表示购买过奢侈品，其购买的主要原因是奢侈品本身的品位与潮流。在购买者奢侈品的受让者中，近6成人表示购买奢侈品带来了幸福感，调查显示，在购买过奢侈品的消费者中，首要原因是奢侈品的品位，约占32.5%；其次是奢侈品代表的潮流，约占29.4%。排在第三位的为送礼，约占15.2%。排在第四位的原因为身份象征，约占14.7%。作为攀比消费的理由，比例较低，仅占1.8%。