品牌——是一个企业经营的核心成果，它不是由企业说了算，不是由老板说了算，而是由消费者的心智说了算。当消费者要买一件商品时，还没开始购买的动作，就已经确定了要买哪件，无论海淘代购还是彻夜排队，天涯海角只为那个它。这就是品牌的价值。

　　（一）困扰德鲁克的问题，有了答案

　　德鲁克是众所周知的管理学大师，他认为企业的经营成果是存在于企业的外部，但是直到晚年的他还在在苦苦思索——到底在外部的什么地方？

　　南方略品牌营销咨询专家结合德鲁克理论和定位理论的成果，可以确认这个经营成果在企业外部，更进一步，是在顾客的心智中，左右顾客的选择——它就是品牌。

　　如果可口可乐的工厂被一把火烧掉，三个月时间就可以重新建立，当然这个没办法去验证，但在现实生活中在中国就有这样一个奇迹，就是王老吉和加多宝之战。王老吉把商标拿回来，没有工厂没有供应商，什么也没有的情况下迅速就夺回了市场。

　　B2B企业也有这样的例子，英特尔公司的“intel inside”战略（南方略注：该项计划于1991年启动，旨在树立英特尔高科技品牌。根据该计划，任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel Inside”图像或者标志，英特尔就会为其支付40%的广告费用，在中国这一比例是30%）到最后顾客买电脑就一定要看是不是“intel inside”。

　　还有IBM，没有人会因为购买IBM的产品会被解雇，采购经理都知道，在他们心中建立了这样一个定位——不会用不到，不会被怀疑拿了回扣。

　　再比如中国的富士康，虽然只是一个代工厂，但“我们是富士康代工的”这句话也相当于一个信任状，这也是一个定位。

　　（二）多数企业都在毁灭价值

　　有利润不一定创造价值，如果一个企业有100亿的利润，但它是用1万亿的资产来产生的，那其实就是在毁灭价值。比如很多央企，看起来利润很丰厚，但实际没有创造出多少价值。中国移动如果把它的牌照放在市场上拍卖，能拍卖出几万亿，这样一算它并没有创造价值。

　　2015年，苹果占有了智能手机行业91％的利润份额，三星由原来的40%下降到14%。下图显示从2013年开始，这两家加起来的利润已经超过百分之百，这什么意思呢？代表其它品牌都在亏钱。

　　大部分行业都在毁灭价值，尤其是高科技行业，巴菲特说过：“高科技是投资者的噩梦，消费者的福音。”现在百分之二十的企业在挣百分之八十的利润。

　　（三）企业的经营成果为什么是品牌而非产品？

　　要是比亚迪生产了一模一样的特斯拉，消费者会买单吗？会付同样的钱吗？

　　比如著名的可乐盲测试验，试验者宣称盲测时可口可乐口味排名第三，其实可乐贴上标签的时候，大家一致认为可口可乐最好喝。也就是说品牌不仅创造利润，甚至可以影响真实的味觉，产生一种预期。

　　品牌如何创造顾客？最根本的是在心智中创造预售，他还没有走到超市没走到货架前，就想到要买这个牌子，就算摆在角落也没关系。

　　反之没有实现预售的品牌就是一个商标，消费者不会优先选择你。除非你的货架铺排特别显眼，但这（渠道）其实也是由品牌决定的，主要看你能不能带来客流。

　　如果你真的创造了顾客，比如老干妈，开一个便利店，如果连老干妈都没有就不叫便利店了，所以老干妈和渠道关系硬，先款后货。还有外婆家，商场会对它进行反向保底，它成本更低，就可以定价更低，这就是品牌的力量。

　　（四）钻石和斧头你选哪一个？

　　顾客价值包括产品价值和品牌价值。

　　产品价值包括内在价值（比如斧头可以劈材）和外在价值（因为外界的看法而拥有的价值，比如钻石、锦衣），产品价值最多帮你挣回资本的投入，因为很容易同质化。

　　真正获得高回报的是品牌价值，也包括两个部分：

　　▌保障价值，购买时发生作用的，比如都乐的香蕉，回去你就会把标答撕掉，但买的时候没有就不一样。

　　▌彰显价值，当众消费时产生的价值，比如LV的包包，大家需要这个品牌的效应，同样的质量，没有logo，可能价格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障价值。