深圳南方略国际营销＆品牌咨询机构总经理  刘祖轲

 

　　在西南市场，有一个尚未进入中国化肥前十强的企业正在打造肥业航母：具有尿素、复合肥及化工产品等产品资源，07年成立了农资连锁经营的贸易型公司，09年自身化肥产能将达到200万吨以上，同时，还将进行社会产品资源的广泛采购。

　　这家来势汹汹的企业就是重庆建峰化工，重庆地区核工业816厂就地军转民后具有15年生产历史的企业。“建峰”牌尿素荣获“国家免检产品”称号 ，企业被正式授予“全国化工清洁文明工厂”称号 ，在全面规范化维护管理上，建峰化肥也取得了非常突出的成就，成为全国首家获得TnPM三阶认证的企业。

　　06年董事长曾中全带领员工克服生产设备严重老化、部分生产和技术骨干被总厂抽调、市场物流环境变化及其他尿素品牌对市场的渗透挤压等困难，通过建立激励机制、推行全面预算管理、生产细节化管理和成本费用预警管理、调整市场布局、加强推广与服务等系列变革举措，使企业经营业绩获得显著提升。

　　建峰化工的目标很清晰，就是要成为国内一流的化肥生产基地，以肥为主，进军流通，成为中国化肥行业前十强，实现合成氨75万吨、尿素132万吨、缓控释肥20万吨，贸易和服务销售收入50亿元以上，同时，将“建峰”打造成国内化肥行业优势品牌。

　　07年初建峰化工与深圳南方略公司迅速开展了营销项目的咨询合作，南方略专家与建峰化工领导班子经常深入市场一线，了解市场动态，通过全方位的市场调查和对企业资源能力的全面评估后，提出并实施了“五大法则”以打造建峰化工肥业航母。

 

 

　　（一）国家继续重视“三农”和推进新农村建设。国家继续把解决好“三农”问题作为工作的重中之重，要进一步加大对农业、农村和农民的支持力度，稳定发展粮食生产、促进农民持续增收；将彻底取消实行了长达2600年的农业税。坚持和完善重点粮食品种最低收购价政策，保持合理的粮价水平。

　　（二）市场化改革取向是主流。国家主张调整化肥产业结构和产品结构，重点发展高浓度基础肥料（尿素、磷铵）和高效复合肥。鼓励开发缓释、控释肥料，并鼓励大型化肥企业走“矿肥结合”、“气肥结合”之路，鼓励与上、下游产业组建大型化肥企业集团，提高产业集中度，增强行业竞争力。

　　（三）打造现代化流通网络是趋势。《化肥工业产业政策》提出，加快化肥流通体制政策的改革与创新，鼓励发展化肥连锁经营、农资超市等现代流通方式，鼓励按照现代企业制度组建全国性或区域性的农资连锁企业集团。国务院《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》提出，要加强农村现代流通体系建设，鼓励商贸企业、邮政系统和其他各类投资主体通过新建、兼并、联合、加盟等方式，在农村发展现代流通业，积极发展农产品、农业生产资料和消费品连锁经营，建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系。为此，商务部牵头在全国实施“万村千乡”工程，打造农村现代流通网络，政府对25万家左右的“农资店”实行贷款利息补贴（12％—3％）、资金补助（每店2000—3000元）和税收减免等优惠政策。

　　（四）优惠政策的逐步取消推动行业成本上升，市场竞争会日趋激烈，生产企业盈利空间变小。

　　（五）国家淡储政策保证化肥供应。国家组织和实施的化肥商业淡储政策因其良好的市场效果将在今后几年内长期存在并得以强化，此政策中关于低息贷款、利息补贴等利好因素将使生产企业即便在供过于求的市场低迷期也能正常地开工生产，从而保证市场的可供资源充足。此政策将在一定程度上延缓劣势企业的出局，加剧市场的竞争。

　　（六）限制化肥出口。从保障国内化肥供应、控制能源类资源外流、扶持“三农”的角度出发，国家将继续实施化肥进口关税配额制度和化肥（主要是尿素）出口关税征收制度，不鼓励化肥产品出口，再加上人民币升值等因素影响，在一定程度上增大国内供给总量，使市场竞争更趋激烈。

　　（七）推广平衡施肥将减少尿素用量。目前我国化肥（包括尿素）的有效利用率极低，尚不到30%，国家将加大对测土配方施肥等科学施肥体系建设的支持力度，如推广测土施肥、科学施肥，使有效利用率提高10%，必将等比率减少单位面积的尿素施用量。平衡施肥将成为化肥生产企业研发方向，国家将对测土配方施肥给予财政补贴，全年免费为相当农户提供测土配方施肥服务，此政策对尿素销售不利。

　　（一）尿素产能扩张迅速

　　1、据IFAC（国际肥料工业协会）2005年全球尿素产能调查，到2009年全球尿素将达到1.66亿吨，比2004年增长17％，即增加产能2400万吨以上，其中1480万吨用于本国市场，1060万吨用于国际贸易，而国际尿素市场需求的增长远远低于产能的增长。

　　2、国内尿素供求关系严重失衡。到 2004年底，中国尿素生产企业176家，其中年产量70万吨以上有11家。据资料显示，至2010年，尿素产能将达到5900万吨，新增产能1400万吨，按90％的开工率计算，2010年尿素可供资源为5300万吨；而在这期间需求增长放缓，预计2010年国内市场需求为4800万吨，供过于求500万吨以上。其中2006年新增尿素产能554万吨，2007年新增产能132万吨，2008年—2010年尿素产能将增加412万吨左右，而需求的增长幅度不及产能增长的一半。

　　（二）尿素需求增长缓慢

1、粮价长期在低位盘整，国家对农民的“两免三补”优惠政策已提前到位，农民难以继续增收，种粮积极性难以保持，农业不能为尿素的增长提供稳定的需求增长通道。

2、由于国家的宏观调控政策的实施以及尿素产品增值税免征政策的影响，使尿素的下游产业人造板、三聚氰铵等行业生产成本提高，且需求减少，从而影响尿素工业用量的继续增幅。

3、国外廉价农产品对中国农业的冲击会逐步增大，减少国内化肥施用量。

　　（三）替代品挤占尿素市场份额。国家鼓励发展磷铵、高浓度复合肥等专用肥料，要求2010年化肥复合肥施用率达到40％以上，致使磷复肥发展速度迅猛，推广力度越来越大，也越来越多地占据了尿素的施用份额。

　　（四）尿素价格已进入行业拐点， 2010年前将呈缓慢回落态势。随着国际油价的缓慢回落，国际天然气价格的回调，加上国际尿素产能的扩张，国际尿素高价位支撑国内市场的局面将有所削弱，加上国内市场供过于求矛盾的逐年加剧，国内尿素行业必然要经过3—4年下降通道的洗牌。

　　（五）07—2010年也是化肥流通企业重新洗牌的阶段。随着国内流通企业的逐年壮大，农资连锁配送、农资超市等现代流通方式在大型流通企业的深入实施，加上按世贸承诺，外商在中国的化肥零售、批发企业的逐步建立，国内流通行业将形成几个或十几个初具规模、拥有上下游资源、拥有完整供应链的大型农资连锁配送企业集团。一些大型化肥企业如中化集团、泸天化集团、云天化集团、鲁西化工、川化集团等企业都建立了自己的现代农资流通企业，可通过农资连锁的方式快速占领市场，掌控终端。

　　（一）营销体制属传统的直线职能型。化肥公司下属六个部门负责尿素销售，其中销售有两个业务部门；业务支持及管理部门有市场信息部和客户关系部；物流部门有储运部及重庆经营部。六个部门三类业务构成了建峰尿素从市场调查、信息收集、营销策划到获取订单、回收货款、产品发运、售后服务、销售管理等一套完整的营销体系。

　　（二）以地域划分形式确立了重庆周边、长江中下游流域、重庆转铁路区域等主要目标市场，以区域总经销、区域经销、联销代理、直营、设点直销等销售模式和“市场导向、计划运作”的做法建立了比较完善和有一定控制力的营销网络体系。

　　（三）经过多年的产品改良和市场培育，建峰尿素逐步缩小了与目标市场第一品牌的价差，在多数市场基本处于二类品牌位置。

　　（四）营销部门受团队文化的熏陶，普遍敬业精神尚可，执行力较强。但由于受传统体制和人才流动机制的束缚，有营销专业背景、较好从业经验和能够独当一面的人才较少。

　　（一）优势

　　1、生产成本优势。建峰尿素以天然气为原料，在天然气价格完全市场化之前，在70％以煤为原料的尿素行业内，具备一定的原料供应和制造成本优势，再加上大化肥装置的节能、降耗、规模化工艺及精细化的管理，更加彰显了这一优势。

　　2、一定的物流优势。三峡库区水位的上涨，渝怀铁路的通车，加上建峰尿素产品70％以上依托长江、乌江黄金水道区域市场分销，水路运输市场化较早，且有利于运输质量和运输时效的保证。

　　3、一定的网络及品牌优势。经过多年的产品改良和市场培育，建峰尿素形成了相对固定的客户网络和用户群体，且形成了一定的品牌知名度。

　　（二）劣势

　　1、传统的营销体制对营销资源的优化配置带来极大束缚。

　　2、主要依托经销商做市场的营销模式拉大了产销距离，不利于对终端的掌控。

　　3、主要目标市场远离工厂、铁路运输的瓶颈制约等加大了物流成本。

　　4、营销队伍的专业化水平与市场需求存在差距。

　　5、单一产品的销售未能充分利用渠道资源，且不利于用好用活诸如农资连锁、万村千乡、捆绑销售等政策性资源。

　　（三）机会

　　1、处于国家取消对化肥企业各项优惠政策的过渡期。尤其是化肥用天然气呈渐进式涨价的阶段，建峰应抓住这段较好的政策环境期。

　　2、鉴于国家鼓励建立农资连锁、农资超市等现代化流通组织形式，商务部在国内打造25万家“万村千乡”工程，并有低息贷款和资金补贴支持的政策背景，2007年—2010年是建峰“进军流通，形成支柱”的最佳时机。

　　3、根据上述市场分析，2010年前是化肥行业重新洗牌的时期，加上国家鼓励“矿肥结合”、“气肥结合” 组建上下游一体化的大型化肥企业集团，因此，2010年前是建峰按投资主体多元化建设“二化”和高浓度复合肥（有集中建厂和分区建专用肥厂两种模式）以及实施行业内并购战略的快速发展机遇期。

　　（四）威胁

　　1、面临与建峰尿素目标市场区域高度重叠的，集生产、流通、配送于一体的、实力强劲的九禾农资的完全市场竞争。

　　2、建峰以单一投资主体为主的多元化扩张模式对企业各类资源的需求与日俱增，如在建和拟建的二化、三胺、天原化工、复合肥等项目对资金、技术、人才、管理等方面的需求，这些于企业来讲不断新增的需求将分散企业对现实主业——化肥公司的资源投入，对现实主业的做强做精造成一定的潜在威胁。

　　3、涪陵化工20万吨在建尿素装置投产后对建峰周边市场的销售也将构成极大威胁，且其生产的化肥品种齐全，拥有完整的配送体系和下沉市场的贸易平台。

　　（一）指导思想：争“名”夺“利”。从产品研发、技术革新、营销体制创新、产品品质、网络建设、品牌培育、农化服务等方面做实，努力提高，切实推进渠道结构调整和网络扩张，迅速组建流通企业或贸易型公司，逐步实现营销战略、营销渠道、营销流程、形象表识“四统一”。坚持“扩大客户资源，拉动产品销售，获取服务利润”的原则，遵循公司“以市场为导向，以客户为中心，以企业价值最大化为目的”的经营理念，践行“诚实劳动，共享企业效益；创新劳动，共享企业成长；享受生活，共建和谐建峰”的核心价值理念，精耕细作，开拓创新，最终实现“以肥为主、进军流通”的企业战略目标。

　　（二）营销理念：市场为本，用户为根，品牌为魂。

　　（三）营销战略定位：下沉终端做市场，整合资源塑品牌，创新机制育人才。

　　（四）目标市场的选择和定位

　　1、目标市场选择原则：合理物流优势，竞争对手劣势，市场发展趋势，企业资源态势。

　　2、目标市场定位

　　①精耕细作周边市场。包括重庆至湖北巴东的长江流域市场，白涛至沿河的乌江流域市场。

　　②深耕长江中下游沿线的建峰尿素相对优势市场。主要包括湖北的宜昌、荆州、武汉、黄岗市场，湖南的洞庭湖区市场，安徽芜湖、巢湖区域市场，江苏南通、泰州、扬州、张家港等市场，上海市场。

　　③整合渝怀铁路通车后所贯通的铁路运输型优势市场。主要包括湘西、湘南市场，广东市场，广西及贵州市场，云南及四川的部分市场。

 

 

　　建立现代新型流通网络，重庆816农资连锁公司将坚持以市场需求为导向，坚持管理创新、服务创新，依托资源优势和网络优势，贯彻实施以肥为主、相关多元的集团经营战略。加强连锁经营网点建设，将营销网络向终端延伸，完成公司化肥资源配置从宏观向微观的转变。同时，设立农化服务机构，联合各地的农技站，进行测土配方、田间实验、平衡施肥等农化服务工作。通过严格管理、规范经营、优质服务，切实有效地维护和提升建峰品牌，并通过不断发展创建816流通品牌。适时整合部分农业生产资料及工业生产资料进行配套销售。分阶段并通过统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范、统一定价策略等六统一管理策略，打造连锁企业的新品牌，促进农资供应更加合理化。

 

图1：重庆816农资连锁专卖店形象

 

　　（一）在重庆周边市场贯彻实施“精耕细作，掌控终端，做专卖店，打造精品市场”的营销思路，以直营、设点直销，厂商联销，厂商合资经营等销售模式，将周边市场的自营店和合作店、加盟店做成816专卖店，要求乡镇市场铺货率达100%，周边各乡镇点均有建峰尿素分销网络，从而提高企业对终端网络的控制力；省外市场主要贯彻实施“集中营销，模拟经营部销售，做目标市场的黄金卖场”的营销思路，主要以区域总经销、区域经销、厂商联储联销的销售模式为主，进一步划分区域，划分客户等级，与客户签订区域经销合同，销售人员参照区域市场经营部模式强化终端网络建设及市场管理。

　　完善“市场导向、计划运作”的做法，充分发挥在这一做法指导下的旺季市场化资源配置和提升销售利润以及淡季分散工厂库存压力和经营风险的双重优势。抓住渝怀铁路通车的契机，完善白涛货站的发运能力，并通过市场调查和市场分析，实施销售渠道和物流路径的整合，从而优化目标市场布局，彰现目标市场的竞争优势。

另外，选择彭水、黔江市场和湖南岳阳市场设立经营部或与经销商组建合资公司，这两个区域销售机构常年下沉市场，人员常驻市场，以真正意义上的经营部或股份化流通企业运作。

　　（二）分别在周边的万州、湖北的荆州、江苏的南通、安徽的芜湖、广西的南宁、湛江等市场成功复制经营部模式，并且因地制宜选择经销、直营以及与当地经销商组建以资本或供应链为纽带的上、下游企业连盟，使对分销渠道及市场终端的控制能力进一步增强。南方略在策略规划中明确提出了六个具体要求：

　　①要求营销人员常驻目标市场；

　　②经销商的基层网络延伸终端市场，并建立销售网络看板；

　　③建立经销商下游网络及终端客户档案；

　　④敏捷、高效、经济的物流配送；

　　⑤前瞻性、快速的营销决策；

　　⑥培育经销商和终端用户对建峰化肥的忠诚度。

　　

 

　　一、转变观念。组织与机制创新，机制市场化。创新销售激励体系，吸引优秀市场营销人才充实到营销队伍，提升营销专业化水平。

　　二、用人标准。设定人才引进标准，从源头上把关。建议多从农学院、商学院引进相对专业的应届毕业生；厂内人员的流入设置相应的录用标准，采取公开竞聘的形式招录。

　　三、激励和约束机制。建立在岗销售业务人员星级评定机制，以星级记薪酬。建立销售人员末位淘汰机制，增强其危机感和竞争意识。

　　四、薪酬设计。在现有体制下，建议对销售人员的薪酬设计按“基本工资＋销售人员津贴＋绩效奖励＋专项奖励”的标准考虑。基本工资即岗位工资，尽量按与化肥公司同类性质岗位靠；销售人员津贴主要指根据工作性质和实际情况，对销售人员的差旅费标准除按公司标准执行外附加的额外补贴；绩效奖励指根据销售任务、指标完成情况给予销售人员的奖金；专项奖励指公司营销战略中规划的对一些战略型市场（如周边市场）、开拓型市场（如渝怀铁路沿线）的开发或深耕而设置的专题奖励，因为此类市场需付出更多的销售成本且难以在短期内收到成效。

　　五、加强对销售人员的业务培训。公司可从大专院校、咨询机构请专家、教授到厂授课，也可视培训为福利，对表现出色的销售经理及星级业务员一些短期外培机会，并做好销售经理的职业生涯规划，实行专门化激励，逐步培养和造就一批职业销售经理人和职业化销售员队伍。

　　六、人才培育。通过五年的营销平台改造和市场锤炼，培养一批50人左右能独当一面的区域市场营销经理型人才，造就一支500人左右训练有素的专业化营销队伍。

 

 

　　一、转变观念与做法：从真正意义上讲，大多传统化肥企业还停留在做销售阶段，还没有做营销，通过南方略咨询服务后，建峰化工要求业务人员不仅要进行经销商开发、客户洽谈、产品报价、合同签订、货款回收等工作，确保产品的销售、业绩的提升与实现，而且还要求业务人员广泛开展目标如何完成，对外宣传、市场策划、促销推广、价格管理、市场的跟踪和调研、品牌的建设和整合传播等工作。

　　二、充分调查市场需求，从产品颗粒度等方面实施改造，提升产品自身品质，为产品赢得较好的市场卖点。为此，建议应成立自己的技术中心，除了化工方面的技术人员参与技术革新外，应充实一些农学专业的研发人员，以便能更好地把握市场需求，并能将市场的现实需求和潜在需求转化为差异化的产品，从而充实建峰品牌的内涵。没有特色和卖点的产品，其营销特色很难有着力点。

　　三、提升产品包装形象。“人靠衣装，马靠鞍”，产品也不例外。南方略公司对建峰尿素与复合肥产品外包装进行了全方位形象升级与设计。

                     

        图2：建峰化工部分产品包装设计

 

　　四、精耕细作。把对周边市场的精耕细作做为营销战略的一部分来予以确定，从而不管货源多紧，与其它省外市场有无比价优势，必须不间断地货源跟进，尤其是旺季的货价跟进，以此实现在周边市场铺货率的提高，实现市场份额的增长。

　　五、以适当的宣传形式加强产品的广告宣传。农村市场口碑宣传很重要，而重要的宣传途径又主要在经销商和当地种粮农户中有影响力的人物，因此对终端经销商的选择和服务以及通过当地有影响力的人物进行宣传推广至关重要，再辅以必要的宣传传单、适应农时的科技种粮辅导性光盘资料宣传、墙体广告以及支助贫困学生的公益活动等宣传形式，逐步提升建峰化肥在农村市场中的知名度、美誉度、忠诚度和品牌形象。

 

 

　　1、在周边市场逐年缩小建峰产品与主要竞品工农牌尿素的品牌价差，使建峰尿素品牌知名度和美誉度接近或超过工农牌尿素，成为周边市场第一尿素品牌。

　　2、2007年至2008年，在省外主要目标市场的建峰尿素集中分销区域，逐年将其提升为当地同类产品型号中仅次于第一品牌的第二品牌。

　　3、通过各种努力，到2010年，力争将建峰尿素塑造成中国著名品牌尿素。

品牌规划就是为品牌立法，为品牌建立标准。一个完整的品牌体系包含：1、价值标准；2、形象标准；3、文化标准；　　4、关系法则；5、个性法则；6、传播法则等。

　　南方略认为，产品是用来销售的，品牌是用来沟通与交流的；使用的是产品，看见的是品牌；产品是满足功能的，品牌是满足心理的；产品提供的是自然属性，品牌提供的是社会属性；产品是提供有形价值，品牌是提供无形价值；产品是价值转移，品牌是关系建立；产品是形，品牌是魂；产品是厂家的，品牌是用户的；品牌要通过产品来体现，产品要通过品牌来提升；产品是有生命周期的，品牌的生命是无期的；产品（企业）是片面的，品牌是综合的；产品（企业）是品牌的载体，品牌是产品（企业）的光环。南方略从建峰品牌核心价值、定位、个性、主张、整合传播等方面进行了系统规划与提炼，深得客户认可与高度好评。

通过诊断发现，建峰化工品牌方面主要存在四大问题：，建峰化工从未对品牌进行系统规划，品牌个性特征不鲜明突出；二是品牌形象十分不清晰；三是十几年来企业宣传和品牌主张一直局限和停留在产品面和品质面，如“核工精神，军工品质”，“建峰尿素，服务三农”；四是建峰化工地处乌江边上，企业成立时间较长，品牌形象老化。

通过市场调查发现：建峰尿素品牌在经销商和用户心目中是一个非常讲诚信的品牌，产品质量可靠，价格公道，在用户中建立了良好的信誉与口碑，提到建峰尿素，经销商与终端用户想到的就是经营诚信、质量可靠的代表。诚实劳动的经营团队和诚信规范的企业文化是建峰化肥最真实的写照，建峰以诚信为企业信念和基石。从物质到精神，诚信，是建峰化工再精准不过的品牌主张，这与建峰化工品牌所表现出的气质完全吻合！建峰过去不是没有，最大的问题就是没有旗帜鲜明和大张旗鼓地喊出来。

　　建峰化肥品牌目标就是以‘农民需求’为导向，提供优质质量为产品宗旨；建峰企业的目标就是“三农”服务，也正是为“三农”开展了高效的服务，企业得到好的回报和快速发展。“三农”是建峰得以生存与发展的基础，没有“三农”就没有建峰，建峰致力于为“三农”服务。

　　“诚信建峰，服务三农”——这就成了建峰化工品牌的鲜明主张!

　　年轻而有活力的一对青年人，又把建峰化工的品牌形象进行了激活与重新塑造：年青人才刚刚开始，青春无限；年青人永远精力充沛，活力无限；年青人代表着未来，寄托了无限希望，世界是属于年青人的……，建峰化工犹如年青人，犹如八九点钟升起的太阳，青春常在，魅力四射，活力无限！

 

       

     图3：建峰化工品牌新形象