南方略国际营销&品牌咨询机构高级咨询师  曹根固

 

　　一、项目背景

　　成都剑桥家具有限公司从86年开始建厂，历经了24年的发展，现在已获得“四川省名牌产品称号”。剑桥家具先后开发出近十个系列产品，公司在产品研发、生产质量上具有很强的市场竞争能力。但另一方面，公司的销售业绩多年徘徊不前、客户忠诚度低、品牌影响力小，公司深刻认识到在新的经济环境下，提升公司品牌形象，打造品牌核心价值，是公司获得飞跃发展的必经之路。

　　二、主要问题

　　定位：缺乏明确的品牌定位，缺乏有效的品牌传播语。

　　口碑：产品质量口碑不错，但品牌口碑以及服务尚未得到认可。

　　服务：服务体系薄弱，经销商对服务意见大。

　　形象：建立了终端形象，但并未形成差异化，尚未建立品牌形象。

　　三、解决步骤

　　1、推出新品牌，采用复合品牌策略

　　由于剑桥品牌缺乏系统规划并且难以注册，南方略与剑桥公司商讨之后决定推出新品牌——名度。剑桥品牌维持基本现状，以保证公司业绩的稳定发展；推出名度品牌，以降低公司未来的风险。在具体运作上分为两个阶段：第一阶段主要采取双品牌（剑桥+名度）模式，逐渐过渡到第二阶段背书品牌（名度）模式。

　　2、名度品牌规划

　　（1）三维定位：帮助名度寻找家居竞争的蓝海

　　第一维度：消费者

　　经过南方略细致严谨的分析发现，消费者购买的主要因素有：风格、款式、颜色、功能、质量、品牌、卖场氛围、价格、环保、安全、材质、服务、折扣、促销、档次、定制、工艺、做工品质、人性化、品味、设计个性化、中大奖、免费送等。消费者购买时考虑的因素因年龄、收入、经历等因素的影响而存在巨大的差异。

 

 

　　第二维度：标杆企业
　　南方略通过对众多品牌家具企业的研究发现，在消费者定位矩阵的18个关键词中，有12个已经被竞争对手或标杆企业牢牢所占据。

 

　　确立名度品牌定位：结合企业自身维度，南方略分析认为，不论家具企业说什么，其背后都是为了向消费者提供舒适的氛围体验与使用感受，其本质都是为了诠释这一核心理念，名度建立这一定位，将占领家具企业定位的制高点，将建立一个独特、优势、差异的位置，将拉近消费者的心理距离，与消费者产生共鸣，从而推动品牌的快速建立。那么，名度品牌应该要

 

 

 

 

 

 

　　（4）邀请明星代言，提升品牌形象

　　南方略根据名度的品牌定位与个性，从众多的明星中选择李修贤作为代言人，通过与巨星的强强联合，极大的提升了名度品牌的影响力。