万州之心 财富之源

 

重庆万州财富广场案例纪实之一

 

南方略重庆公司万州财富广场项目组 田甜

 

　　引言：2013年中国房地产业在投资、建设、交易等主要指标上都再创历史新高，向人们递交了一份出乎意料之好的考试答卷。但2014年新年伊始，中国舆论场上的拐点、崩盘、泡沫、降价论沉渣泛起，卷土重来，再度发酵，以前一直为支柱产业的地产行业突然进入调整期，各地商品住宅库存量居高不下，对市场预期的转变进一步影响了整体新开工楼盘节奏，房地产投资增速明显下滑，甚至一度冲击资本市场。

 

　　在地产年度开局形势扑朔迷离、客户呈观望态势的大背景条件下，13年年末与南方略重庆公司有过良好合作的浙江精工集团重庆绿筑置业公司在2014年年初再度上门拜访，就2014年绿筑置业财富广场项目与南方略重庆公司达成年度营销合作协议，南方略重庆公司将为重庆绿筑置业公司就财富广场项目提供具体的营销推广计划、品牌传播方案、营销落地等相关服务内容，进一步开展深度合作。

 

　　经访谈，项目组成员了解到财富广场项目在13年年底已进行过一轮营销宣传推广工作，主要以纸媒为主，少量电台、短信广告。但通过前期的来电来访及到访客户意向调查得知，效果并不理想。客户对项目的认可度并不太高，对项目的认识也比较片面，以至前期的蓄客工作开展极不顺利。基于此景，南方略绿筑项目小组立马结合前期的市调、项目整体定位及营销规划报告，开展又一轮案头研究及小组分析会，先期第一步梳理出项目整体营销方案框架思路报告报呈绿筑公司研讨。

 

　　一、项目回顾，确立目标

 

　　小组成员从项目自身分析，财富广场占地约22987平方米，建筑面积约12万平方米，建筑高度94米，集万州独有5A甲级标志性写字楼、国际时尚商业中心、时尚精装商务公寓、餐饮娱乐于一体的大型城市综合性地标项目。项目地块位于万州CBD核心区域，以CBD规划属性定位为金融商贸地块，已经聚焦项目的定位方向，同时项目写字楼部分属三峡银行万州总部。因此，南方略绿筑项目小组确立：依托CBD，依靠金融产业，依附三峡银行三大项目目标定位。

 

　　从公司经营层面分析，财富广场项目，作为精工集团在万州的首个项目，规模不大，首要目标应该是实现快速销售，速度领先市场，实现资金的快速回收周转，项目土地价值最大化，再者需保证下一步万州其他项目的储备及滚动开发，放大项目核心优势，深度挖掘项目价值，最后为公司树立起首个项目的高端形象，有利于绿筑日后的项目开发。由此，项目小组最终确定以快速消化、追求利润、追求品牌的三大项目营销目标。

 

　　二、整体形象，彰显属性

 

　　财富广场项目定位及营销目标已定，下一步该以什么形象展示在万州市民眼前呢？

 

　　项目主案名“财富广场”前期已由客户自行确定，并已启动相关宣传推广工作。但项目组成员认为，仅有一个“财富广场”的案名，完全不足以在消费者心中对项目形成一个独树一帜的认知，必须通过一个副标，清晰的指出财富广场的特性，在广大市民心中形成一个要么第一，要么唯一的形象认知。

 

　　项目小组经过与绿筑公司的研究与讨论，确定了“江南新区、滨江核心、城市CBD、金融服务、三峡银行总部“等客观条件关键词，同时进一步确定了“商务综合体、地标性项目、品牌依附、产业聚焦、大赠送空间”等项目增值打造关键词。本着“抢点先机、体现项目属性、彰显地标形象”的定位思考，最终确定“财富广场－万州首席金融商务中心”的整体形象定位，通过主形象概念导入项目核心价值。

 

　　财富广场项目将是江南新区第一个拿到预售许可证的商业项目，可以当之无愧的号称“首席”，同时也便于在消费者心目中树立“第一”的认知。财富广场项目土地性质为金融服务用地，再加上三峡银行总部的落户，金融是最具有差异性、最具有号召力、最具有品牌支持的行业属性定位，另外，“商务中心“在万州本地的提及相对较少，给“商务”使用留下一片空白。该整体形象的提出，得到精工置业及绿筑置业的高度认可，认为南方略绿筑项组成员充分抓住了项目属性，对项目下一步的营销宣传工作奠定了极具高度的中心思想，并明确提出，“万州首席金融商务中心”的称谓，必须要在每一条对外宣传推广的营销工作中充分体现。