——“双转型”战略，从手机零售商转变为移动信息综合服务提供商
南方略国际营销＆品牌咨询机构
一、大地通讯简介
广东大地通讯连锁服务有限公司成立于1991年，总部位于国际制造名城东莞市，服务门店遍及华南各省市。
大地通讯是国内著名的手机零售连锁品牌，拥有销售国内外各知名品牌手机、配件及3C类产品的全面代理权，是包括诺基亚、摩托罗拉、索爱、康佳、 TCL、金立、天语等国内外著名厂商的直供连锁机构；遍布华南的服务店均能提供各类品牌的手机销售、配件销售、移动信息增值服务及各类手机品牌的保修支持。
拥有专业的产品质量控制中心、科学高效的物流配送系统、在华南各大城市设立的多个品牌售后保修中心及包括加盟系统在内的500余家服务门店。
经过17年的发展，大地通讯曾先后获得“中国信息化建设500强”、“中国商业名牌”、“中国连锁经营企业100强”、“中国十大特许经营品牌”等荣誉称号。
二、大地通讯从产品到服务、从销售到运营的“双转型”战略
1.“一样的手机、不一样的功能”，“一样的价格、不一样价值”需要经营创新
ISK电讯介绍：是做早推出彩铃业务的一家韩国电信运营商，其前身是成立于1984年的韩国移动通信（KMT）。1994年SK集团开始参与KMT的经营，并成为最大的股东，1997年KMT正是改名为SK Telecom（SK电讯），SK电讯是世界上第一个对码分多址（CDMA）技术进行商业化开发的公司；是韩国第一家提供无线网络服务的公司；在2001年的CDMA发展集团获得了“国际领先奖”，还将业务拓展到电信服务的其他领域，如NTTSGO（一种在线服务）、Nemo（一种在线金融服务）、NATE（一种无线有线集成的因特网端口服务）以及一种国际呼叫服务。
从全球来看，在移动通信领域，业务转型达到了更高层次的标志就是移动通信服务与金融、家电、广播等其他领域服务的融合。扫描全球电信运营商在转型中的潮起潮落，韩国SK电讯堪称典范，在“数字融合和无所不在”的发展战略领导下。韩国SK电讯向用户提供3G移动通讯服务、MONETA移动金融服务、DMB卫星数字多媒体广播服务以及与家具生活密切相关的远程家具控制服务等，把各行各业的信息融合到移动通信及互联网上，真正实现了综合的信息通信服务。早在20世纪90年代中期SK电讯就认为，市场推广能力和对无线互联网的开发应用能力是其最大的优势，正是这两种能力的超长发挥，才使得SK电讯实现了成功转型，并成长为支撑韩国信息通信产业的坚强的支柱。SK电讯成功转型经验还表明，作为通信产业的“链主”，不仅要靠其本身的独创性，更有赖于运营商是否真正建立了利益共享的信息通信新的价值创造模式。从2003年起SK电讯一系列整合打造新型产业链的举措，使其在新业务推广过程中联合各方，发挥了“链主”的作用（见表），也理所当然成为最大的受益者。
SK电讯对移动通讯产业链整合路径
LSK的成功转型带来的一个重要启示就是：移动通讯业只是通过价值创新才能带来服务创新，结合大地通讯的渠道终端销售的特点，整合与打造SP、CP、制造商、运营商等上下游产业链条的“一站式服务”体系，提升移动通讯应用产品的作用与功能，才能更好的帮助客户用好手机、从而实现大地通讯“一样的手机、不一样的功能”，“一样的价格、不一样价值”的目标，从产品到服务、从销售到运营的转型思路就基于此。
2.转型的主要内容方向：一站式服务，实现从产品到服务、从销售到运营
1）物理店面利润越来越薄。
移动通讯连锁的行业竞争将日渐白热化，市场份额将继续受到渠道分销商、移动运营商、家电连锁大卖场等瓜分、倾轧和挤压，单纯的依靠物理店面扩张赚取产品差价将使大地通讯的可持续发展难以为继。
2）在产品获取与选择上几乎是一致的机会，产品同质化十分严重。
在移动通讯产品土洋品牌奋战、日益同质化的今天，就整个行业的产品供应链而言，在上游不管是专业的移动通讯连锁服务商，还是渠道分销商，拟或移动运营商自建零售渠道与家电/IT大卖场，在产品获取与选择上都几乎是一致的机会，不同的只是产品线的组合和资源获取能力大小而已。
3）大地通讯走从卖产品到卖服务、从销售到运营之路是必然的选择。
产品要创新，只有卖服务才是发展硬道理；企业要创新，只有运营才会有新的利润增长点，否则单靠买手机只是一锤子买卖，单纯以依靠销售赚取差价也很难提升客户价值，因为销售本身并没有直接创造价值，赚取的只是差价，而运营本身的价值体现在为客户提供多样化服务，这才是运营存在的理由，因此公司真想运营，就必须在服务上下功夫，在产品上下大力气，运营在本质上也是一种服务。
从客户需要角度而言，买手机不是目的，用手机才是目的。对大地通讯而言，如何把包装好的手机、把各种各样功能的手机销售和推荐给客户，从而帮助客户使用好手机才是大地通讯的使命，在这个过程其实就是一种服务，这种服务能有效的建立客户忠诚、提升客户价值、提高客户满意度；开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的几何级数，与其苦心的花大代价去开发新客户，还不如深耕细作锁定与维护好老客户，而要锁住老客户，一要需要更好的产品更好的服务更低廉的价格，二是在客户使用手机期间持续为客户提供个性化多样化的服务，这种服务既为客户带来了各种方便与体验，提升了客户价值，公司也就有了新的利润增长点，公司也就从卖产品公司转变成卖服务公司，从单纯做销售的公司装变成了运营客户的公司，从而实现了从手机零售商到移动信息综合服务提供商的转变。
三、大地通讯“一站式服务”体系
大地通讯业务四步曲：
第一步：从卖手机到卖好手机
第二步：从卖好手机到“卖好”手机
第三步：从“卖好”手机到用“好手机”
第四步：从用“好手机”到“用好”手机
“一站式服务”是“用好”手机的前提与保障。
卖产品公司与卖服务公司的根本差别表现是：现成的产品摆在柜台，销售现成品就可以。而卖服务的公司则是根据客户的需求、客户的职业特点、客户对手机通讯的要求来给客户量身定做最合适客户的产品，其中包括：什么样的手机硬件更合适客户，什么样的运营商服务更合适客户，根据客户的职业特点什么样的增值业务更合适于客户等。
“一站式服务”，包含手机销售、配件供应、增值业务和运营业务提供，为客户提供各种差异化的产品，形式多样化、内容丰富化、功能综合化的服务。
1、大地通讯从产品到服务、从销售到运营的战略转型模型
2、 大地通讯“一站式服务“体系
3、 大地通讯的完善的业务流程
4、 大地通讯的客户运营
四、大地通讯战略转型的四大理由
在行业的价值链上单纯的依靠传统物理店面卖手机与菜市场卖白菜实在没有两样，只是手机与白菜的单位价格不同，其销售过程本身为消费者所创造的价值和企业经营的商业模式在实质上没有任何变化。
在移动通讯连锁行业竞争日趋白热化的今天，行业将面临一个单位价格持续下降、单机利润逐步摊薄、顾客需求日益增多的外部市场环境，如何在行业的激烈竞争中做大做强，从而率先突围是摆在大地通讯决策者和所有员工面前的一道难题；而“从卖产品转变为卖服务”和“从手机零售商转变为移动信息综合服务提供商”的战略设计或许不失为一条出路。
1.行业竞争的格局决定了传统的移动通讯连锁市场将受到运营商、分销商、家电IT大卖场等的蚕食与瓜分
正如赛迪顾问执行总裁李峻所说，“未来5年，从广义上的渠道模式来看，分销、直供与运营商模式将成三足鼎立的格局，传统意义上层层代理的国代模式将被彻底改变，国代商将会转而向综合性营销服务提供商转变。因此，中国手机销售渠道将进入一个新的时代，届时整个手机市场的渠道中心将会转移到少数几家具有群网络覆盖、专业化管理能力较强、反应快速和效率高、物流和信息平台完善的渠道分销商。”
2.移动通讯行业发展的变化与趋势
移动通讯技术的发展改变了传统的生活方式：从19世纪末中国第一部交换手机在上海出现到今天，短短的一百年时间里面，移动电话从原来基本的语音业务发展到今天，已经从一个简单的通话功能演变为多功能使用工具。
移动电话可以做很多事情，比如购物、旅行、娱乐、商务活动甚至当开车门锁匙等等。将来无论去到什么地方，可能手里有一部电话就够了。电话改变生活，移动电话改变生活的一切，已经是一个正在发生的事实。随着行业的发展和移动通讯技术的变革与创新，它给我们带来的启发是：未来全世界的每一个国家，不管是富裕的国家，还是中等发达国家，还是发展中国家的人民，都可以享受到移动技术发展带来的变化。所以移动电话行业的变化从语音业务到数据业务变化和技术的发展是不可逆转的。一个特别简单的例子，像今天大地通讯正在推广的包括号码管家、手机炒股、手机地图查询功能等都是手机本身所应具备的功能，技术发展给手机带来了更多的选择，只是现在的用户没有逐渐体会到这些用途给他带来的方便。
就像20世纪末和21世纪初以前使用电话，仅仅只能够打个电话，即使短信的使用还在经过两年的预热期后才有了一个爆炸性的发展！而现在手机已经取代了传统信件、取代了PC、钟表、固定电话，除了打电话、发短信，移动通讯产品还能做什么？提供时间管理、导航、小秘书提醒、名片夹、钱包、上网、照相、摄影机、笔记本电脑、电视、收音机、MP4，手机几乎无所不能。
移动通讯的发展改变了我们的生活！在可预见的未来，移动通讯产品将成为我们不可或缺的生活工具，“掌”握无限生活绝对不是遥不可及的梦想。
3.增值业务的发展历程与趋势：增值业务的内容与功能将日益广泛，市场发展空间广阔
移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（语音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分的挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。如预付费业务（神州行、如意通），短信息增值业务（移动梦网、联通在信）都有着众多的用户，已成为运营的主要品牌。
其中，语音业务在过去相当长的时间内都占主导地位，移动通讯数据业务在21世纪后的几年里都将是手机短信为主，如“梦网计划”和“联通在信”，其中2001年中国移动短信总计才159亿条，到2002年已达到750亿条，而在四年后的2007年却已经超过2000亿条，WAP用户在2003年才2000万不到，而到2007年呢，已经超过3900万用户！
随着近年来中国移动的“彩信”、“快讯”、“飞信”、“随e行”、“百宝箱”、“商务干线”、“数码乐园”、“MO上网”，中国联通的“炫铃”、“彩e”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”、“互动视界”、“Up新势力”等的先后推出，中国移动通讯增值业务市场有了一个新的发展，基于中国的特殊国情和现状，在未来一个相对较长的时间来看，我们有理由相信都将是一个2G、2.5G、3G网络并存的格局，而3G业务的逐步推出，对增值业务应用和移动通讯市场的发展来说又将提供一次新的发展契机，移动通讯增值业务与内容应用将在可预见的未来有一个高速的增长，大地通讯目前主推的各项增值业务也将因拔得头筹而占据先机。
SK电讯对移动通讯产业链郑整合路径
移动增值业务可分为移动语音增值业务和移动数据增值业务两大类，其中移动数据增值业务则包括移动内容类业务、移动商务类业务、移动位之类业务、移动终端类业务。
2008年以3G商用为契机，一些新兴移动增值业务的发展步伐逐步加快，国内移动增值业务收入占移动运营商业务总收入的比重有望达到30%以上，移动增值业务多元化的利润增长点将逐步形成，移动增值业务市场前景广阔，给大地通讯既具备产品研发、引进、包装与整合能力，又具有渠道销售终端，同时还具有虚拟运营平台的通讯企业提供了一个开创蓝海的机会，而有策略的进入移动通讯增值服务领域，逐步试水虚拟运营将是大地通讯未来的战略发展方向。
4.现实差异化经营与不断提升服务价值的需要
1）做好增值业务有利于提升客户的满意度和品牌美誉度
行业的变化、技术的改进、使移动电话能做的事情太多，如果不把这些好的功能介绍给使用者，不能使客户在这个信息时代能够充分使用移动通讯产品的各种功能而提升效率，改变生活质量，那就成为逆境者，就是失职。行业的变化和技术的发展是不可逆转的，它最终会改变大家的生活，而且从这个层面上来讲，大地通讯唯一而且应该做的就是尽早的利用移动通讯技术的先进性以创造良好的服务并提供给客户，让客户在享受到移动通讯良好的语音服务的同时，还能够享受体验其他数据业务服务。做到这些就会超出客户的服务期望值，大地（品牌）的满意率都会得到提高。
2）做好增值服务有利于创造销售与服务的差异化，获得新的利润增长点
通讯行业的变化和用户需求的变化给我们的启发是：用户买手机不是目的，用手机才是目的！抓住客户深层次需求变化趋势其实就是大地通讯的机会，虽然目前来看大地通讯只是手机销售零售商，但是如果能在销售手机硬件的同时，很好地把运营商的业务捆绑一起，能够把手机增值业务很好的介绍给客户，大地通讯的服务特色（即服务创新）就非常明显了。
一个客户到店里边来，目的只是卖手机（一次性销售行为）还是“使用户用手机用得更好”为目的？如果推想以“用户用手机”为目的，我们就应该更进一步明白用户对手机的真正需求。如果有一个好的功能在手机上，但用户不了解也不会用，或者有好的功能我们没开发与引进过来，我们也没及时地推广给客户，没有使他很好地方便客户生活，那么这就是我们的失职，同时来讲，也没有创造出大地通讯的差异化销售。
3）做好增值业务有利于提升企业整体核心竞争力
卖产品公司与卖服务公司的根本差别表现是：现成的产品摆在柜台，销售现成品就可以。而卖服务的公司则是根据客户的需求、客户的职业特点、客户对手机通讯的要求来给客户量身定做最合适客户的产品，在其中包括：什么样的手机硬件更合适客户，什么样的运营商服务更合适客户，在这种情况下，根据客户的职业特点什么样的增值业务更合适与客户等。所以，服务转型从卖产品公司转型卖服务公司也恰恰给大地通讯增强了核心竞争力。
“一站式服务”，就是为客户提供各种差异化的产品，形式多样化、内容丰富化、功能综合化的服务。未来环境的变化、客户需求与期望的改变逼着大地通讯来做这样的改变，大地通讯在差异销售的同时，在一个地区必须树立核心竞争力来区别于竞争对手！
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